Защитата на капитала и стойността на марката трябва да бъде една от основните отговорности на ръководните лица в една фирма. Компаниите купуват защитен софтуер и използват черни списъци, за да попречат на съмнителните издатели и поръчители да представят негативно тяхната марка, например. Но какво се случва, когато марката се показва неблагоприятно в среда, която маркетологът не може да контролира?

Точно това се случи с италианската марка Loro Piana — част от конгломерата за луксозни стоки LVMH — на 18 март 2022 г. По време на митинг, излъчен по руската държавна телевизия, в чест на непопулярното и зловещо нахлуване на Русия в Украйна, президентът Владимир Путин носеше Loro Piana за 14 000 долара. Облеклото беше идентифицирано от обществени наблюдатели и Лоро Пиана беше силно критикуван в социалните медии, че не е осъдил Путин достатъчно скоро.

Докато ситуацията в Русия е уникално тежка, не е необичайно компаниите да се окажат в ситуации, в които техните продукти внезапно се свързват с публична личност, събитие или знаменитост, потопени в скандал или трагедия. Въз основа на нашето проучване на минали събития, ние установихме, че компаниите трябва да започнат, като си зададат следните три въпроса:

• Какви са рисковете от подобен инцидент?
• Какво можем да направим, за да противодействаме на критиката?
• Какви (ако има такива) дългосрочни последици са понесли марките поради подобни обстоятелства?

В тази статия се опитваме да предоставим на марките няколко опции за смекчаване на инциденти, при които неволно свързване с публична личност се окаже вредно.

Предишни изследвания показаха, че одобренията на знаменитости са склонни да влияят на продажбите и дори на възвръщаемостта на акциите. Причината не е твърде изненадваща: потребителите избират марки, които отговарят на тяхната представа за себе си, а положителният обществен модел за подражание, свързан с твоя бизнес помага за улесняването на това сравнение. След като хората създадат неблагоприятни асоциации с твоята марка и колкото по-дълго това остане без внимание, толкова по-голяма е заплахата потребителите да създадат негативна асоциация между бранда и противоречивата фигура.

Примерите за тези асоциации са много. Андерс Беринг Брайвик, норвежкият терорист, който уби 77 души през 2011 г., беше показан най-малко два пъти пред камера облечен с пуловери LaCoste. Установено е, че пропагандните видеоклипове на ISIS редовно показват пикапи и SUV автомобили Toyota. Burberry също беше все по-приет от шумните футболни фенове, очевидно поради традиционния си кариран модел. Групата, която се нарече „Момчетата от Бърбъри“, сложи бейзболна шапка с характерния модел на Бърбъри, когато нападна съпернически фенове на мач в Съндърланд между Англия и Турция.

В резултат на това британските пъбове и таксиметрови шофьори в началото на хилядолетието започнаха да забраняват посетители, които носят Burberry. И Lonsdale, английската спортна марка, фокусирана върху бокса и смесените бойни изкуства, стана все по-често изборът на дрехи на скинхедс и неонацистите в Германия в началото на 2000 година.

Стратегии за намаляване на риска

Има няколко неща, които можем да предприемем ако дяволът реши да носи нашия бранд. Всички те трябва да бъдат добре планирани и обмислени преди тяхното стартиране.

Помисли за съдебен спор

В зависимост от това къде е възникнала неволната асоциация, може да потърсиш законови пътища, за да попречиш на публична личност да показва логото на твоята марка по телевизията или по време на публични събития. Въпреки това, ако събитието се случи в чужда държава – особено ако чуждата сила е враждебна – правният път вероятно ще бъде неефективен.

Дори логата на марката ти да не се виждат, публиката все още може да разпознае тези продукти и да разпространи думата, че продуктът е свързан с противоречива фигура или събитие. Съобщава се, че личните стилисти на Путин късат етикетите от дрехите му, за да избегнат вниманието, което е привлечено от скъпите марки, които той носи. Но дори и без лога, потребителите често разпознават отличителните продуктови характеристики на премиум марките.

Ограничете достъпа до продукти

Доставчиците в повечето страни имат право да избират с кого желаят да работят и с кого не. Toyota разполага с процедури за защита на целостта на веригата за доставки и политика да не продава превозни средства на потенциални купувачи, които могат да използват или модифицират своите автомобили за паравоенни или терористични дейности. Британската спортна марка Lonsdale отказа да доставя дрехи на магазини, свързани с екстремисти в Германия. LaCoste също се обърна към норвежката полиция и поиска Брайвик да не носи техните дрехи.

Но спирането на някого да носи или придобива продукт на дадена марка за неопределено време обикновено е невъзможно. Всеки може да закупи продукт чрез посредник или на пазара за втора употреба. Пиер Луиджи Лоро Пиана, заместник-председател на марката, каза пред италиански вестник, че Путин, носещ сакото, „създава известен срам“. „Ясно е на коя страна сме“, каза Пиана. „Украинците ще имат цялата ни морална и практическа подкрепа.“

Премахни или модифицирай „засегнатите“ продукти

Ако отрицателните асоциации могат да бъдат свързани само с един продукт или елемент на марката, можете също да обмислиш промяна на портфолиото или дори отмяна на продуктова линия. Тази жертва може да означава по-малко приходи в краткосрочен план, но може да помогне за защитата на здравето на марката в дългосрочен план. Burberry реши да използва карирания модел все по-рядко в облеклата си в продължение на няколко години, като същевременно въведе по-смели дизайни, за да се хареса на потенциалните лидери на модното мнение и да освежи луксозния имидж на бранда. Компанията дори спря производството на своята бейзболна шапка, която беше популярна сред The Burberry Boys.

Изготви силен отговор

Винаги, когато възникнат потенциално засягащи репутацията събития, е важно да се развие силен PR отговор и да се поеме контрол над ситуацията. Първо трябва да изясниш кой е и кой не е официален посланик на марката.

Маркетингова кампания може да помогне за повторно калибриране на възприемането на марката, ако ръководството е загрижено, че изявленията сами по себе си са недостатъчни. Кампаниите в новите медии биха могли да представят положителен модел за подражание и да напомнят на обществеността за желаната потребителска база на марката, за да балансират или адресират всякакви изкривявания на потребителския образ. За да върне бавно своя исторически кариран дизайн и да насърчи желаните асоциации на публиката, Burberry потърси сътрудничество с амбициозни дизайнери и влиятелни лица през последните няколко години.

Лонсдейл стартира PR инициативи, които противоречат на идеологиите, поддържани от екстремистите. Около 2003 г. марката стартира рекламната кампания „Lonsdale Loves All Colours“, която изобразява модни модели от различен произход и спонсорира събития в подкрепа на толерантността и ляво ориентирани спортни клубове. Тези действия не останаха незабелязани от обществеността. Антирасистките протестиращи решиха да подкрепят Lonsdale и започнаха да носят марката, като по този начин изкривиха чисто крайнодесния образ.

И след като забелязаха, че член на актьорския състав на противоречивото риалити шоу Jersey Shore е започнал да носи дрехите му, Abercrombie & Fitch предложи да плати на членовете на актьорския състав никога да не носят дрехите му в ефир. Въпреки че е малко вероятно това предложение да бъде взето на сериозно от членовете на актьорския състав, това беше умен PR ход, защото превърна евентуално негативно събитие в положителна публичност.

Ръководителите могат да се поучат от тези примери. Някои от изводите, които виждаме са:

• Дистанцирай се незабавно от всяка неофициална публична фигура, знаменитост или поддръжници на група.
• Покажи, че те е грижа за хората, които могат да пострадат от неблагоприятни действия, свързани с нежелания посланик на марката или потребителска група (както направи Лоро Пиана, споменавайки подкрепата за украинския народ).
• Не коментирай каквото и да е финансово въздействие, което вредната обществена личност или група може да има върху твоята марка (например спад или увеличение на приходите от продажби).
• Обмисли допълнителни PR инициативи (положителни модели за подражание, рекламни кампании, засилващи желания имидж), които компенсират потенциалната подразбираща се неблагоприятна асоциация на марката.

Дългосрочните последици

Нежеланото и неумишлено одобрение на марката може да бъде неизбежно. Правенето на правилното нещо може да струва скъпо и изисква търпение и постоянство. След като Lonsdale започна да се дистанцира от екстремистите, продажбите в Германия намаляха с 35%. Въпреки продължаващите усилия на Lonsdale, много европейци все още изглежда свързват марката с крайната десница.

За щастие има стъпки, които може да предприемеш, за да намалиш евентуалните щети. Не забравяй да се консултираш със своите адвокати, планирай силен PR отговор и опитай всичко възможно да превърнеш негативната ситуация в положителна публичност. Дори ако опитите ти за смекчаване се провалят, по-добре е да си в безопасност, отколкото да съжаляваш, че нищо не е направено.