Чудите ли се какво представлява рамката Jobs To Be Done и как може да се окаже полезна за вашата навременна маркетинг стратегия?

В това (основно) ръководство ще намерите:

1. Какво представлява рамката Jobs To Be Done?
2. Примери за Jobs to be done!
3. Как да използвате системата Jobs-To-Be-Done във вашата стратегия за излизане на пазара
4. На какво трябва да обърнете внимание, когато го използвате

Ще научите също как компании като Intercom използват рамката Jobs-To-Be-Done, за да останат фокусирани върху болезнената точка на клиента и да излязат на пазара с продукти, които клиентите им харесват.

Да започваме.

Какво е Jobs To Be Done?

Рамката Jobs-Be-Done (JTBD) е система, която помага на бизнеса да остане фокусиран върху проблемите на своите целеви клиенти и да създава или оптимизира нови продукти в съответствие с това.

Като остават фокусирани върху нуждите на своите клиенти, фирмите могат:

• Създават функции и нови продукти, които целевите им пазари искат.
• Подобряват текущия си продукт и разполагат с пътна карта, основана на доказателства.

Идентифицирането на нуждите и желанията на клиентите е един от най-добрите начини за постигане на ориентирани към резултатите иновации и получаване на конкурентно предимство.

По същество това, което изграждате след това или това, което вече сте изградили, се основава на резултата, а не на предположения за това какво може да бъде полезно. Това е особено полезно в наши дни, защото пренасочва вашата маркетингова стратегия към стратегия за излизане на пазара (GTM стратегия), когато всяка функция участва в придобиването на клиенти.

Нуждите на клиентите трябва да са вашият първи приоритет и те трябва да ръководят всичко, което правите на ниво продукт. Те също трябва да бъдат водещата светлина за вашия маркетингов план, стратегия за продажби и като цяло вашия план за излизане на пазара.

Освен това, въпреки че повечето стратегии за растеж се ръководят от тактики, те трябва да се ръководят от резултатите.

Само чрез иновации, ориентирани към резултатите, можете да стимулирате разрушителни иновации във вашата индустрия. И точно това е теорията за Jobs-Be-Done. Теорията Jobs-To-Be-Done беше популяризирана от професор Клейтън Кристенсен от Harvard Business School.

Професор Клей Кристенсен говори за:

• Важността на разбирането какво искат потенциалните клиенти.
• Какво кара хората да купуват определени продукти?
• Колко важно е проучването на пазара в този процес?
• Как разбирането на нуждите може да подобри клиентското изживяване?

В най-простата си форма рамката JTBD казва, че хората няма да купуват вашите продукти само защото случайно попадат във вашата целева аудитория.

Ако това е, което сте мислили досега, тогава просто се състезавате с късмета. Те също така няма да купят вашия продукт поради вашата ценова стратегия или бизнес модел.

Хората ще купуват вашия продукт, защото ще им помогне с работата, която трябва да свършат. Както Алън Клемент, авторът на „Когато кафето и зелето се конкурират“ казва в едно интервю – хората ще купят вашия продукт, защото това ще им помогне да напреднат.

Позволете ми да го кажа така: работата на вашите клиенти е нещо, което те трябва да свършат, но те няма да имат нищо против, ако има някой друг, който може да го свърши вместо тях.

Продуктите и услугите, които са наистина успешни, обикновено са тези, които вършат добре определена работа. Нека илюстрирам това с един прост пример. Сигурен съм, че познавате Uber — популярното приложение, което ви позволява да вземете превоз през мобилния си телефон.

Защо бихте казали, че някой използва Uber? Е, отговорът е очевиден: те трябва да отидат от едно място на друго. Но те биха могли да направят това с обикновено такси. Защо вместо това използват Uber?

За да получите това, трябва да се потопите малко по-дълбоко в това как се чувстват хората, когато свършат работа. Uber не е само за пътуване до работното място. Хората имат много други начини да отидат от едно място на друго. Едно просто търсене в Google на „Челси до Нотинг Хил“ в Google ще ви даде много различни начини, които можете да използвате, за да стигнете до вашата дестинация:

И въпреки че тези начини съществуват – и знаейки, че някои от тях са дори по-евтини – все пак ще изберете Uber вместо това.

Една от причините хората да избират Uber, за да стигнат до дестинацията си, е, че искат да стигнат до дестинацията си навреме. И защо това може да е важно? Защото така няма да закъснеят за среща или важно събитие.

С други думи, Uber премахва стреса, като отвежда хората до желаното място навреме. Както можете да видите, за да разкриете JTBD за даден продукт, трябва да се гмурнете малко по-дълбоко. Трябва да откриете истинската причина за проблема.

Не бихте свързали Uber със стреса. Е, както можете да видите с рамката Jobs-To-Be-Done, трябва да намерите емоционалните привързаности зад поведението при покупка в различните случаи на употреба и персони на купувача. И като откриете основната причина за проблема, можете да представите продукта си като решение на този проблем. И това е олицетворението на успешната стратегия за излизане на пазара.

Jobs to be done примери

В тази част от статията ще споделя с вас още един пример, за да можете да разберете концепцията на рамката JTBD малко по-задълбочено.

В популярно видео в YouTube Клей Кристенсен обяснява каква е „работата“ на млечния шейк на Макдоналдс.

Не за който и да е сегмент клиенти, а за тези, които купуват млечен шейк рано сутрин. Сега, ако трябва да познаете, бихте казали, че работата, която млечният шейк от Макдоналдс трябва да свърши, е една от следните:

Докато всички горепосочени задачи, които трябва да се свършат от млечен шейк на Макдоналдс, изглеждат разумни и правилни, JTBD, който млечният шейк прави, е нещо съвсем различно.

Проучване, проведено от Клей Кристенсен и неговия екип, установява, че причината хората да си купуват млечен шейк е, че имат дълго и скучно време до работа. С други думи, хората се нуждаят от нещо, което да ги придружава през цялото (скучно) време, за да стигнат от дома си до работа.

Според Кристенсен, хората са се опитали да „наемат“ други продукти за тази конкретна работа:

• Понички
• Франзели
• Сникерс блокчета
• Банани

Според Кристенсен работата, която млечният шейк на Макдоналдс трябва да свърши, е: „Имам дълго и скучно пътуване до работа и имам нужда от нещо, което да ме държи ангажиран с живота, докато карам колата.“

Удивително, нали? Кой би си помислил, че причината хората да „наемат“ млечния шейк е да направят пътя до работата си по-малко скучен? По-интересното от това, разбира се, е как фирмите могат да използват JTBD от своите продукти, за да ги направят по-привлекателни за нови пазари.

Едно обаче е ясно: за да научите какво е JTBD, трябва да се потопите дълбоко в навиците/мислите на вашите клиенти и да разберете задълбочено какво е истинското предложение за стойност, от което се нуждаят, каква е работата, която искат да свършат.

Как можете да го направите?

Това ще ви покажа в следващата част.

Как да използвате Jobs to be done по правилния начин?

Прилагането на рамката JTBD НЕ е лесно.

Изготвянето на списък с проблемите на клиентите ви и адресирането им чрез изграждане на функции или нови продукти няма да помогне.

Просто казано, трябва да отидете по-дълбоко от това. Трябва да можете да отговаряте на въпроси като:

• Как се чувстват моите клиенти когато имат [проблем]?
• В коя част на деня те изпитват на често [проблем]?
• Колко пъти на ден/седмица/месец/година изпитват този [проблем]?
• Какви други решения могат да намерят чрез JTBD?
• Какво е моето решение за това JTBD да бъде по-добро?

Надявам се, че разбирате, че обикновено проучване на клиентите няма да помогне тук.

Трябва да говорите с клиентите си и да се опитате да разберете какви са JTBD, с които вашият продукт може да им помогне.

Предлагам ви да преминете към обаждания, които ще продължат 30–45 минути всеки. Разбира се, това зависи от продукта и вашата индустрия. Като цяло, колкото повече време прекарвате, опитвайки се да разберете JTBD на вашите клиенти, толкова по-големи са шансовете да получите отговорите, от които се нуждаете, за да изградите идеалния план за действие.

Рамката JTBD съществува, за да ни помогне да разберем какви действия трябва да дадем приоритет на:

• Продуктово ниво
• Маркетингово ниво
• Продажбено ниво
• Стратегическо ниво

Мисля, че ще се съгласите, че знанието какво е JTBD може фундаментално да промени начина, по който изграждате, продавате и разработвате продуктите си през маркетинговите канали.

Той също така променя вашата стратегия, позициониране на марката, дори вашия бизнес план.

Ето защо е много важно да откриете какви задачи върши вашият продукт. Освен това имайте предвид, че продуктите, които не успяват да намерят работа, в повечето случаи умират след известно време.

Според автора и дизайнера Джим Калбах рамката JTBD може да бъде разделена на шест елемента, които са групирани в две области:

Хоризонтално имаме трите измерения на дадена работа:

• Емоционално – как се чувстват хората, когато вършат работата
• Функционално — какви са действията, предприети от лицето, което върши работата
• Социални — как се възприемат хората, когато вършат работата

По време на вашето изследване трябва да идентифицирате всички области.

Продължавайки с диаграмата на Калбах, от вертикалната страна имаме:

• Ситуация — обстоятелствата на работа
• Мотивация — спусъкът, който води до действие (т.е. проблем)
• Желан резултат — това, което клиентът очаква (т.е. измерим резултат)

Още веднъж, това са области, които трябва да идентифицирате.

Запомнете: колкото по-дълбоко отидете, толкова по-добре.

Съвет: За да получите по-добри резултати, опитайте се да измислите въпроси, които покриват всички въпроси на Калбах. Приемайте обаждания и задавайте всички тези въпроси на клиентите си. Идентифицирайте модели и се опитайте да разберете какво е истинското JTBD.

Друг изглед (или начин) за използване на рамката Jobs To Be Done идва от Alan Klement в следния формат:

В нашия пример с McDonald’s историята ще изглежда така:

„Когато отивам на работа, искам да пия млечен шейк, за да не ми е скучно и да не се налага да ям в 10:00 часа сутринта.“

Можете ли да видите простотата в този формат? Можете да използвате тази история, така че вашият продукт да бъде част от всеки от трите споменати пропуски.

По този начин ще знаете, че сте фокусирани върху проблемите и предлагате прости и мощни решения, за да помогнете на клиентите си да ги решат.

Да преминем към следващата част.

На какво трябва да обърнем внимание?

Ще бъда кратък в тази част на статията. (Поне така си мисля, че ще бъде :D)

Със сигурност има някои неща, на които трябва да обърнете внимание, когато използвате рамката Jobs To Be Done.

Ето най-критичните:

Някои задачи остават същите, докато техните решения не са

Помислете как хората прекарваха времето си, за да пътуват до работа преди 20 години. Най-вероятно четяйки вестник.

Сега помислете как хората прекарват времето си в пътуване до работа в днешно време.

Проблемът остава същият: хората имат нужда да правят нещо, докато са на път за работа. Решението обаче се промени. Уверете се, че вашето решение е актуално.

Вместо да гадаете, попитайте клиентите си

Не можете да разчитате на догадки, когато става въпрос за успеха на вашия продукт.

Ето защо трябва да анкетирате клиентите си; трябва да говорите с тях и да се приближите възможно най-близо до тях, за да можете да разберете какво е тяхното JTBD.

Много компании – дори някои много успешни – не успяват да направят това. Не бъдете едни от тях.

Вашият продукт трябва да бъде СТРАХОТЕН (поне) в една работа

В опит да надминат конкуренцията, много основатели създават продукти, които имат много функции, но са много добри в нещо конкретно.

С други думи, хората не трябва да ги наемат за каквато и да е работа, тъй като те не са толкова добри в нито една конкретна работа.

Вместо да изграждате функция след функция, опитайте се да се съсредоточите върху основната стойност, която вашият продукт носи на хората.

Удвоете усилията си за това и бъдете сигурни, че ще идентифицирате повече задачи за вършене, докато вашият продукт расте.

Бъдете прозрачни

Кажете, че идентифицирате проблем, за чието разрешаване вашият продукт е идеален. Продуктовият екип ли е единственият, който трябва да знае за това? Можете да отбележите „не“ в тази колона. Всички членове на вашия екип трябва да знаят работата, която трябва да се извърши от клиентите. По този начин вашият екип ще се фокусира върху проблема и как да по-добре:

• Комуникирайте този проблем на вашата целева аудитория.
• Използвайте този проблем, за да продавате на потенциалните си клиенти.
• Използвайте проблема, за да създадете по-добри функции.

Моят съвет е да бъдете прозрачни и да информирате всички какви са задачите, които трябва да се свършат, за да знаят как да се справят с тях.

Финални думи

Ето го.

Сега знаете какво представлява рамката Jobs To Be Done.

Когато използвате тази рамка, искам да имате предвид едно нещо: Стойността, която добавяте към живота на вашите клиенти, е свързана с това доколко сте фокусирани върху техните проблеми.

Защото, както Eoghan McCabe, съосновател и главен изпълнителен директор на Intercom, каза в книгата на Intercom преди време: „Без значение какво изграждате, ако наистина сте запалени по определен проблем, почти сигурно ще привлечете клиенти, които също са страстни за него.“

Сега бих искал да знам какво мислите относно тази мощна рамка.

Така че не забравяйте да оставите своя коментар, въпрос или възражение по-долу!