Не очаквах най-добрият маркетингов съвет, който някога бих откраднал, да дойде от книга за съжаление. Но точно там се появи.

Вклинена между главите за пропуснати възможности и закъснели извинения, беше рамка, която удари по-силно от повечето стратегически колоди, които някога съм писал.

Не за брандиране. Не за хакове за растеж. Само четири неудобни глагола: Създай. Запази. Елиминирай. Приеми.

И по някаква причина, тя се запечата. Защото, ако някога сте се опитвали да поправите счупена кампания, да продадете продукт, за който никой не пита, или да обясните посредствено резюме със сериозно лице – знаете, че маркетингът не е просто логика.

Това е психология. Това е управление на промените, прикрито като слоган.

И тази малка рамка, предназначена за самосъзнание, в крайна сметка направи това, което никой MBA по маркетинг или курс по копирайтинг никога не е правил.

Тя ме направи безмилостно честен за това какво прави нашата марка – и защо не работи.

И така, ето я. Най-добрата стратегическа рамка, която никога не съм възнамерявал да използвам.

Открадната от книга за съжаление. И използвана, за да спаси кампания, която тихо се разпадаше.

Най-честната рамка, която съм използвал, не е дошла от маркетолог

Ще си призная — повечето книги за самопомощ ми се струват като претоплени TED разговори. Твърде пухкави, твърде неясни, твърде обсебени от сутрешните рутини.

Но „Triggers“ от Маршал Голдсмит не беше това. Не ми казваше да се старая повече или да демонстрирам възвръщаемост на инвестициите.

Просто изложи една брутална малка истина: не ставаме по-добри, като знаем какво да правим — ставаме по-добри, като управляваме средата си, за да го направим.

След това ме удари с четири измамно прости думи: Създай. Запази. Елиминирай. Приеми. Не е маркетингов модел. Но някак си най-полезният, който някога съм прилагал. Така че го разбих на части, приложих го към кампания… и всичко се промени.

Звучи твърде хубаво, за да е истина? Е, ще ви оставя да прецените.

Създаване: Ако няма напрежение, значи не започвате достатъчно мащабно

Знаехме, че трябва да пуснем тази гама продукти за прически. Но по-важното е, че знаехме, че никой не я чака и иска.

Рафтовете вече бяха пълни. Така че първият въпрос беше прост: какво всъщност би накарало някого да се спре и да се загрижи?

Първите ни няколко идеи бяха чисти, безопасни, добре написани – и напълно забравими. Нямаше напрежение. Нямаше острота. Нямаше причина някой да избере това пред това, което вече използва, или дори да забележи, че съществува.

Затова продължихме напред. Не просто попитахме: „Какво е новото в този продукт?“ Попитахме: „Какво е счупено в рутината им?“

Тогава стигнахме до напрежението: мъжете искат да изглеждат добре, но също така не им пука. Те не са мързеливи – просто мразят суетата. Оттам всичко си дойде на мястото.

Идеята, визуалните ефекти, думите. Защото решавахме нещо реално.

Ето каква проверка използвам сега: ако голямата ви идея не ви плаши малко – или не кара поне един заинтересован участник да каже „наистина ли казваме това?“ – вероятно не започвате достатъчно мащабно.

Запазване: Не всичко старо е мъртво тегло

В маркетинга обичаме да започваме от нулата. Ново тримесечие? Нова колода. Нов продукт? Чисто начало.

И някъде по пътя започваме да вярваме, че всичко „старо“ е автоматично лошо. Но това е просто его, облечено като креативност.

Когато разработвахме кампанията за нашата линия за прически, почти изхвърлихме фраза от по-стар слоган, който някога се е тествал добре с по-млади момчета. Беше небрежно, непринудено и имаше тази тиха самоувереност. Но тъй като не беше лъскаво или ново, го игнорирахме седмици наред.

Докато един ден някой небрежно не го пусна в макет – и изведнъж то събра цялото нещо. Не се усещаше рециклирано. Звучеше познато. Честно. Оживено.

Оказва се, че публиката не се интересува кога е написано нещо. Има ги интерес дали все още звучи вярно.

Ето какво правя сега: преди да убия каквото и да било, преглеждам миналата си работа и се питам: „Има ли един ред, един визуален образ, една истина, която игнорираме, само защото сме я виждали твърде много?“ Ако отговорът е „да“, тя остава.

Защото понякога най-умният ход не е да преоткриваме – а да си спомняме.

Елиминиране: Най-добрите кампании обикновено започват по-зле

Ето частта, която никой не иска да каже на глас: повечето кампании започват… някак зле. Не зле-зле. Но преувеличено. Объркано.

Опитвате се да кажете твърде много, без да казвате нищо.

И ако някога сте седели в стая, опитвайки се да спасите сценарий, който почти работи – знаете болката от това да се опитвате да шлифовате нещо, което вероятно просто трябва да се подстриже.

Когато за първи път направихме макет на кампанията за прически, тя се опитваше твърде много. В заглавието имаше четири предимства. Тонът се променяше от жаргон на поколение Z към корпоративен текст в едно и също изречение. Сякаш се страхувахме да изберем лента.

И седмици наред се опитвахме да се измъкнем от бъркотията. Докато някой не каза: „Ами ако просто премахнем изцяло тази версия?“ Това ни щипна – но ни освободи.

В рамките на един ден имахме по-строга, по-чиста концепция, която всъщност задвижи рекламата по-добре.

Елиминирането не е провал. Това е редактиране с кураж. Понякога най-смелото нещо, което можете да направите, е да се откажете от една „свежа“ идея рано… за да може най-накрая да се появи нещо страхотно.

Приемане: Не можете да преименувате своя изход от реалността

Всички познаваме маркетолог, който смята, че едно ново лого може да реши слаб продукт. Или ново мото ще поправи счупена фуния.

По дяволите, аз съм бил такъв маркетолог.

Приемането не е секси. Не печели награди. Но това е разликата между кампания, която кликва, и такава, която привлича клиента.

Когато стартирахме нашата линия за стилизиране на косата, бяхме толкова фокусирани върху това да се откроим, че игнорирахме една очевидна истина: повечето мъже просто не се интересуват от косата. Все още не. Никакво количество „лесно стилизиране“ или готина опаковка нямаше да ги убеди мигновено. Това не беше провал. Това беше основата.

След като приехме, че поддържането на външния вид все още не е навик, спряхме да се преструваме, че е – и се насочихме към образование, малки победи, видими трансформации.

Не реклама. Доказателство.

Приемането не е размахване на бял флаг. Това е да сложите правилната карта в ръката си, преди да планирате пътуването.

Ако кампанията ви продължава да не успява, запитайте се: решавате ли проблема, който бихте искали да съществува… или този, който всъщност съществува? Има сила в това да признаете къде се намирате – защото оттам започва истинският импулс.

Извод

Повечето стратегически колоди ви казват да бъдете смели. Малцина ви казват кога да бъдете честни.

Тази ме научи и на двете – и понякога това е единствената разлика между поредната забравима кампания… и такава, която най-накрая се задържа.

Какъв е вашият основен маркетингов съвет?