Докато вниманието на света е насочено към мачовете от Световното първенство, част от най-видимите марки около турнира дори не са сред официалните му спонсори. Компании като Adidas, Coca-Cola и Qatar Airways са платили, за да бъдат официални партньори на първенството, но във фокуса на социалните мрежи попадат все повече и марки без официални спонсорски права.
Пример за това е McDonald’s, който отбеляза турнира с лимитирани менюта и специални чаши. В същото време Taco Bell започна кампания, която насърчава привържениците да празнуват победите или да подкрепят любимия си отбор след загуба при тях, пише американската бизнес медия CBNC.
Рекламни разходи за милиарди
Според маркетинговата изследователска компания WARC Media разходите за реклама около тазгодишното Световно първенство се очаква да достигнат 10,5 млрд. долара. Това е малко под нивото от турнира в Русия през 2018 г., когато разходите възлизаха на около 12.6 млрд. долара.
Размерът на бюджета обаче вече не гарантира най-силен обществен отзвук. Данните на платформата за медийно разузнаване и социален мониторинг Meltwater показват, че преди началото на първенството кампаниите на брандове без официално спонсорство са генерирали почти двойно по-висока ангажираност, от колкото кампаниите на официалните партньори – близо 61 млн. взаимодействия.
„Макар официално спонсорираните реклами да продължават да водят по общ обем, по-креативното съдържание и по-ефективното му разпространение помагат на останалите компании да постигат по-висока ангажираност“
– Financial Times
Особено голям принос за това има социалната медия TikTok. От началото на турнира компаниите без официално спонсорство са събрали над 57 хил. споменавания в социалните мрежи, докато официалните партньори събират малко над 43 хил.
По време на своето изявление главният изпълнителен директор на Meltwater Джон Бокс коментира, че една марка вече не трябва непременно да бъде официален спонсор, за да се превърне в част от културния момент около Световното първенство. Според него „победители на следващия турнир не са компаниите с най-големи бюджети, а тези, които следят тенденциите в реално време, свързват ги креативно със собствената си идентичност и реагират достатъчно бързо“.
Lego, Nike и Adidas в битка за вниманието
Сред марките без официално спонсорство особено силни резултати постига кампанията на Lego и рекламата „Everyone Wants a Piece“, при която футболните звезди Лионел Меси, Кристиано Роналдо, Килиан Мбапе и Винисиус се състезават да поставят своята собствена персонализирана LEGO минифигурка върху официалния LEGO трофей на Световната купа.
Производителят на конструктори е автор на 82% от 50-те публикации с най-голяма популярност в социалните мрежи около Световното първенство – 12 пъти повече официалните спонсори.
В същото време най-видимото PR-съперничество е между Nike и Adidas. Nike не е официален спонсор на Световното първенство, но рекламното им видео е събрало над 70 млн. гледания в YouTube. За сравнение, рекламата на Adidas, който е официален партньор на турнира, отчита само около 7 млн. гледания.
Според професора по маркетинг Андрю Ром двата рекламни клипа демонстрират напълно различни подходи:
„Кампанията на Nike е дръзка, неочаквана и директна и затова по-силно съответства на идентичността на марката. Съперничеството противопоставя „очакваното срещу неочакваното“ – Adidas следва по-традиционна линия, докато Nike може да си позволи по-свободно поведение“.
Как Levi’s превърна ограничението в реклама
Един от най-успешните примери за използване на липсата на официално спонсорство е Levi’s. Тъй като компанията не е партньор на FIFA, нейното лого върху стадиона в Санта Клара, Калифорния, трябваше да бъде покрито с бял плат преди началото на мачовете.
Вместо обаче да заличи присъствието на компанията, покривалото привлече огромно внимание в социалните мрежи, тъй като логото остана разпознаваемо дори когато е закрито. В тази връзка маркетинговият директор на Levi’s Кенет Мичъл определи случилото се като „най-коментираната и най-споделяна публикация в историята на компанията“.
По подобен начин Gillette превърна покривалото върху собственото си лого на стадион в Масачузетс в изображение, наподобяващо пяна за бръснене.
Бунт срещу прекомерната комерсиализация и AI
Този тип маркетинг поне привидно премахва част от прекомерната комерсиализация, която привържениците свързват с организатора на турнира. Според Financial Times успехът на компаниите не се дължи само на креативните им идеи, а и на способността им да уловят нарастващото недоволство на феновете от превръщането на футбола в машина за приходи.
„През тази година марките показват значително повече чувство за хумор и възприемат по-бунтарски или закачлив подход“, смята преподавателят по маркетинг в Нюйоркския университет Джаред Уотсън. По негово мнение потребителите подкрепят част от тези кампании, защото ги възприемат като противопоставяне на корпоративната система около FIFA.
Преподавателят по маркетинг в Northwestern University Кели Кътлър също коментира същността на рекламното съдържание през последните месеци – „в ерата на изкуствения интелект най-силно се открояват рекламите, които създават емоционална връзка и звучат човешки“. Според американския маркетолог за потребителите е все по-отблъскващо съдържанието, изглеждащо като автоматизирано или създадено с AI.
Безплатна реклама за американски продукти
Събитията около Световното първенство подпомогнаха също малкия и среден бизнес в САЩ. От CNBC установиха, че фенове от различни държави започват сами да откриват характерни американски продукти и вериги като Buc-ee’s и Hidden Valley Ranch и да публикуват впечатленията си в социалните мрежи.
Интересът на чуждестранните посетители към типично американски продукти и преживявания позволи на марки, които първоначално не са планирали големи рекламни разходи, да се включат в вече възникнали тенденции и да получат безплатно медийно внимание.
Случващото се около Световното първенство може да промени начина, по който ще изглеждат бъдещите спонсорски програми. Според Financial Times e възможно FIFA да потърси нови начини да защитава официалните си партньори или да промени условията и моделите на спонсорство.
About the Author: Аптраил Халил
