Обичам НПО-тата. Много дори. Толкова много, че през миналата година помогнахме на няколко фондации по различни маркетинг казуси и през тази година решихме, че в агенцията ще намерим една неправителствена организация, на която да предложим услугите си про боно. Това означава, че ги обичам.
Но това не е най-важното. Те имат проблем. Това е присъщо на природата им. На повечето организации. Или по-точно начина им на правене на нещата. Те молят за пари. За да помагат – те искат пари, нуждаят се от тях. Няма нищо лошо в това, може да кажете. И да добавя, че не напразно ги наричат „благотворителни организации“.
Това е проблема. Семантиката е грешна, да не говорим за начина по който го правят.
Това не е начинът да продаваш дейността си
Защото е продажба. Нищо друго. И покупка. Изобщо не е дарение. НПО продават влияние в замяна на финансова подкрепа. Те продават резултат.
Обратно, човекът, който дава, го прави в замяна на нещо. Може да е въздействие, удовлетворение от това, че сте направили нещо полезно, или прилив на серотонин, който простият факт на даване ще осигури.
Да се позиционирате като просяк и да очаквате всичко да ви дойде изневиделица противоречи на здравия разум. Друго нещо – и знам, че ще засегна едно табу тук – е, че ако продавате, трябва да се държите като търговец и да спрете да виждате печалбата като неетична.
Правенето на бизнес по никакъв начин не е несъвместимо с вашия raison d’être. Напротив, все повече неправителствени организации разбират това. Те продават занаяти, за да диверсифицират своите източници на финансиране, защото знаят твърде добре, че зависимостта от една-единствена подкрепа, която е нередовна и непредсказуема, е най-добрият начин да се провалите. Някои, по-специално в Кения и някои африкански страни, отглеждат и продават кафе, за да ускорят овластяването на жените в своите общности.
Не е случайно, че социалното предприемачество се разраства толкова бързо и се преподава в университетите.
Също така не е случайно, че организациите, които упорито са отказвали да приемат тази истина, или са прекратили дейността си, или им е все по-трудно да продължат поради липса на ресурси. Дотук говорих по същество.
Какво е решението? Как да процедираме?
Сега е време да поговорим за формата. Тук отново всичко трябва да се преразгледа. Семантиката беше спомената по-рано.
От години консултирам сайтове, чието съдържание е почти идентично от един уебсайт на друг. Всички те имат едно общо нещо: липсва им оригиналност. Всички те използват едни и същи термини: овластяване, дъното на пирамидата, дарение, въздействие, доброта и нужда… Колко скучно… Всички те имат един и същ недостатък: използване на отрицателни думи и описване на проблема, вместо да говорят за въздействието, което създават тези организации.
И да добавите слой, като публикувате ужасни снимки на деца с кореми, подути от недохранване, или бити жени с изтощен вид. Така си мислят, че ще породят съжаление от хората, за да получат пари в замяна.
Не ме разбирайте погрешно Разбирам, че може да искате да говорите за проблема. И по възможност подробно. Това е човешко. Но по този начин вие създавате още един.
Това да създадете безразличие или, още по-лошо, да изплашите потенциалните „купувачи“ на вашия резултат. Отново всичко е въпрос на представяне на себе си.
Всички сме бомбардирани, дори наситени с лоши новини. Медиите са разбрали, че се продават по-добре от добрите новини. Това не е причина да добавяте повече. Напротив, това е възможност да се разграничите от другите, като продавате резултати и въздействие (и надежда).
Създаването на тъга и карането на хората да плачат е безкрайно по-малко ефективно и контрапродуктивно. Нямаме нужда от това, което вече се случва в света. То е твърде много. На моменти вече ни е втръснало.
Освен това хората мразят да не получават нищо в замяна. Колкото повече продължавате да изтъквате проблема, толкова по-малко ще ви помогнат. Защо? Защото те ще почувстват, че не напредвате и че проблемът никога няма да бъде решен, независимо колко много ви дават.
С други думи, те ще спрат да предоставят подкрепата си, защото не сте им показали въздействието, което оказвате. Ако купите хапчета, които трябва да понижат холестерола ви и не видите никакви резултати, няма да ги купите отново. По същия начин, ако сте стартиращ бизнес и не показвате как вашето решение осезаемо се справя с проблем, никой VC няма да ви помогне. Нито един. Ако искате да покажете насилието над деца, покажете резултата от действието си до него. Една жена разбра това много добре: Аня Ринггрен Ловен, основателят на Land of Hope. Ако снимката, показваща как тя храни недохранено дете обиколи света, то е защото тя сложи същото дете до нея година по-късно. Тя показа, че действието й има резултат. И ефектът е грандиозен.
Заключителни думи
Нека бъдем ясни веднъж завинаги. Вие се състезавате с други организации, които правят същото. И те също искат да съберат възможно най-много пари, за да изпълнят мисията си.
Така че, за да ви видят, трябва да сте забележителни според думите на Сет Годин. Това, което важи за потребителските стоки, важи и за неправителствените организации.
НПО-тата трябва да променят своя бизнес модел. Защото това наистина е бизнес, за който трябва да говорим. Ще отида още по-далеч, с риск да обидя някои: става дума и за брандиране.
Упорството да просите, без да предлагате нещо осезаемо в замяна, е гарантиран провал. Никой няма да ви забележи. Да възприемаме хуманитарната помощ или помощта за развитие като бизнес и да я представяме като такъв е, напротив, единственият начин да го постигнем.