Как да пишеш най-добрите заглавия като Бащата на рекламата Дейвид Огилви?

Дейвид Огилви беше брилянтен търговец и копирайтър. Хората често го наричат „Бащата на рекламата“. Той е роден през 1911 г. и умира през 1999 г. Можете да наречете тактиките му стари или остарели, но открих, че са по-добри от повечето популярни маркетингови съвети в днешно време.

Огилви беше обсебен от научаването на потребителските навици. Той искаше да проучи защо и как хората вземат решения, какво ги кара да предприемат определени действия и да купят нещо.

Огилви е най-известен с рекламите си на Rolls Royce. Той пише реклами за Zippo, Hathaway и дълъг списък от други големи компании. До 1972 г. неговата рекламна агенция е написала реклами на стойност 1 480 000 000 долара и е похарчила около 5 000 000 долара за проследяване на резултатите.

Целият му живот е посветен на рекламата и маркетинга. И той често подчертаваше важността на печелившото заглавие.

В интернет, хората гледат две неща преди да цъкнат на дадена статия:

Заглавието
Заглавната снимка

Изображенията определено са важна част от вашата статия, но заглавието ви е много по-важно. Вашето заглавие или ще ги убеди, че трябва да прочетат статията ви, или ще ги убеди, че статията ви не си струва времето им.

Всеки път, когато някой кликне върху вашата статия, той решава да похарчи най-ценния си актив: времето си. Те не могат да върнат тези 5 минути обратно. Ако не харесат даден материал, вероятността да се върнат във вашия сайт следващ път намалява.

Виждам стотици статии всяка седмица на началната си страница в Medium, както и в много други сайтове, които редовно чета и посещавам. Дори и да прекарам целия си ден в четене, само бих надраскал повърхността на наличното съдържание. Чета само статии със заглавия, които ме убеждават, че трябва да прочета цялата статия.

Ето 5 бързи съвета за писане на заглавия от Дейвид Огилви. Те са в реклама, наречена „Как да създадем реклама, която продава“, която е една от най-известните реклами на Ogilvy.

Отделете си време

Пет пъти повече хора четат заглавието, отколкото основното копие. – Дейвди Огилви

Вероятно сте чували известното рекламно заглавие на Ogilvy за Rolls Royce:

При 60 мили в час най-силният шум в новия Rolls-Royce идва от електрическия часовник.

Много хора смятат това за една от най-великите реклами, писани някога. Самият Огилви казал, че това е най-доброто заглавие, което някога е писал. Това брилянтно заглавие не е написано за една нощ. Това не е било първата идея за заглавие, която Дейвид написва.

Чел съм, че е написал над 60 различни идеи за заглавия, преди да измисли това. Изисквало е много идеи и доработки.

Повечето хора пишат заглавие без да се замислят и никога повече не го разглеждат, преди да натиснат бутона „Публикувай“.

При случайност може да запишем две различни идеи за заглавие или да променим малко думите. Никога не бихме записали 10 или 20 или 60 идеи за заглавия. Ще прекараме 30 секунди в писане на заглавие и един час в писане на останалата част от статията.

И тогава се чудим защо не пишем злато като Огилви. Ако е вярно, че 5 пъти повече хора ще прочетат нашето заглавие, струва си да отделите допълнително 15 минути, за да напишете 10 различни идеи за заглавия. Забавете нещата. Можете — и трябва — да прегледате заглавието си, след като приключите със статията. И понякога ще трябва да се върнете утре, за да го погледнете втори път.

Наистина помислете за заглавието си и се запитайте дали е креативно, дали предава правилното послание, дали е лесно за четене и разбиране.

Добавете полза и дайте стойност

Заглавия, които включват полза, продават повече от тези, които не включват. – Дейвди Огилви

Винаги, когато пишете нещо, вие продавате нещо. Въпреки че вероятно не пишете продуктови реклами в някой вестник или онлайн магазин, вие все още продавате.

Може да продавате на хората забавление, мини курс или някакво насърчение. В тази статия продавам 5-минутен курс за писане на заглавия. Заглавието обещаваше, че можете да прочетете тази статия и да научите как да пишете по-добри заглавия. И ви казах, че Дейвид Огилви щеше да ми помогне да преподавам курса.

Ползата е, че се научавате от експерт как да пишете по-добри заглавия и получавате повече поглед върху вашите истории. Не забравяйте, че трябва да убедите хората да ви отделят от времето си.

Живеем в свят, в който всички и всичко се състезават за внимание. Има причина хората да „обръщат внимание“. Това не е безплатна стока. Ако в заглавието ви няма полза, тогава няма шанс да прекарам времето си в четене на статията ви.

Говорете за скорошни новини

От време на време откриваме, че си струва да вкарваме истински новини в заглавията. – Дейвид Огилви

Хората обичат да са информирани. Имаме естествено желание да научаваме за последните събития и промени, случващи се по света. Дори ако новините не ни засягат пряко, искаме да знаем какво се случва.

Включването на скорошни новини в заглавието носи две предимства:

Това ще предизвика любопитство у хората.
Ще ви свърже с хората

Ако хората все още не са чули за новините в заглавието ви, те ще бъдат любопитни.

Голяма компания направи това вчера? Правителството гласува ли този въпрос? Любимата ми знаменитост каза нещо?

Виждайки новини, за които не сме чували, ни прави любопитни и гладни да научим повече. Последното нещо, което искаме, е да разговаряме с приятел или колега и да не сме в течение с нещата, които се случват около нас.

Ако вашият читател е чул за новините в заглавието ви, това създава по-добра връзка. Те ще си помислят „О! Чух за това вчера – чудя се какво е тяхното мнение за това. Те ще искат да чуят вашата гледна точка или да научат как скорошните новини биха могли потенциално да повлияят на живота им.

Превъртането на популярни новинарски уебсайтове е чудесен начин да получите идеи за нови статии. Използването на скорошни събития в заглавието привлича повече внимание.

Бъдете семпли

Не знам правилата на граматиката. Ако се опитвате да убедите хората да направят нещо или да купят нещо, струва ми се, че трябва да използвате техния език. – Дейвид Огилви

Когато пишете заглавия, не можете да объркате „просто“ със „скучно“.

Просто: лесно разбираемо или направено; не представлява трудност. Скучно: не е интересно; досадно.

Заглавията ви не могат да бъдат скучни, но трябва да са прости. Хората трябва да имат някаква представа за какво става дума в статията ви, без да четат цялата статия.

Вашето заглавие трябва да дава на хората безплатна извадка от това, което е в цялата статия. Не се опитвайте да бъдете умни или прекалено хитри с формулировката си. Дайте на хората причина да прочетат статията ви, която е лесна за разбиране.

„Хвърляне на клевета върху моралната и етична рамка на консорциума за грижи“ Какво точно правиш? Средният американец чете на ниво от 7 до 8 клас, според Literacy Project. Дори медицинската информация се предлага да се пише на ниво 8 клас. Това означава, че не трябва да хвърляте клевети или да говорите за етични рамки.

Използването на големи думи няма да разпали любопитството им или да ги накара да искат повече. Никой няма да разбере за какво става дума в статията ви и няма да кликне върху нея.

Повторете своите „победители“

Читателството всъщност може да се увеличи с повторение – до пет повторения. – Дейвид Огилви

Не е нужно винаги да намирате нова тема за обсъждане. Можете да говорите за едно и също нещо отново и отново.

Това не означава, че трябва да копирате и поставяте статии. Вместо това погледнете статиите, които са се справили добре, и ги пренасочете в нова статия, като използвате подобно заглавие.

Тези две статии, които Тим Денинг написва, са по същество едни и същи.

И двата са списъци с невъобразими/невероятни житейски уроци от добре познат гуру.

Сигурен съм, че Тим е публикувал поне още 10 от тези статии и вероятно ще публикува още в бъдеще. Той има доказателство, че работят добре. Съдържанието е различно, но основно заглавието се повтаря.

След като имате библиотека от 30, 50 или 100 статии, можете да започнете да разбирате какво работи.

Редно е да се съсредоточим върху нашите победители, а не върху победителите на други хора. Със сигурност можете да се поучите от успешните заглавия на други хора, но ученето от вашите собствени е още по-добро. Имате свой собствен уникален глас на писане и своя собствена публика. Вашата публика ви следва, защото обича да чува от вас.

Когато Огилви пишеше реклами за Rolls Royce, той обръщаше внимание на победителите Rolls Royce, а не на победителите Zippo. Разгледайте вашите най-ефективни статии. Има голям шанс 5% от вашите статии да са се справили значително по-добре от останалите 95%. Има ли прилики в заглавията? Можете ли да напишете подобна статия с подобно заглавие?

Повтарянето на вашите победители ще ви помогне да изградите по-силна репутация сред аудиторията си и вашите статии ще станат по-разпознаваеми. Има доста моменти, в които мога да погледна заглавие и веднага да разбера кой е авторът. Те повтарят своите победители.

Обобщение

За да обобщим, не бързайте да пишете заглавия. Уверете се, че са лесни за разбиране и предоставят на читателя ясна полза.

Вашите заглавия ще подобрят или развалят статията ви, така че си струва да направите допълнителна инвестиция и да се уверите, че са написани по най-добрия възможен начин.