В миналото, а и днес, PPC е била предлагана на бизнеса като начало на фунията и единствено стратегия за повишаване на конверсиите. И е чудесна в това. Но може ли PPC успешно да повиши осведомеността? Отговорът е, че в много случаи може…

Какво е осведоменост?

На този етап от фунията на продажбите, потребителите може да не търсят конкретен продукт или услуга, а решение. Запомни: осведомеността не е необходимо да създава активно взаимодействие с твоята марка. Осведомеността е толкова просто, колкото човек да има знанието, че твоят продукт или услуга съществува.

Проучване на NP Digital от 2024 г. показа, че през 2020 г. 98% от хората са използвали търсачки, за да намерят отговорите на своите въпроси онлайн. Въпреки че този брой намалява с развитието на навиците за търсене и онлайн поведението с течение на времето и с появата на чатботове с изкуствен интелект и хора, използващи платформи като TikTok като търсачки, 61% от хората през 2024 г. все още използват търсачки, за да намерят отговори на своите въпроси.

Търсеният термин е „ремонт на покриви“, а двете заглавия на маркираната реклама гласят „Фирма за ремонт на покриви“. Това е чудесен пример за правилното търсене на TOF: представяне на решение на проблема на потенциален клиент под формата на вашия продукт или услуга.

Това, което прави тази реклама особено ефективна, е, че тя адресира заявката за търсене на потребителя в първото заглавие и му дава решение във втория ред – само в един ред текст и само няколко секунди търсене, потребителят е намерил едно потенциално решение на проблема си.

И така, нашият потребител имаше проблем – търси ремонт на покриви – той се обърна към Google просто за съвет и намира. Имаше решение за това – и след като може би кликна върху рекламата, прочете отзиви за продукти и научи повече за марката, може да се е случила и конверсия: независимо дали става въпрос за абонамент за бюлетин, преглед на страницата на продукта, започване на плащане или дори продажба. По същия начин потребителят може да е видял това и да е завършил изцяло търсенето си в Google или да е кликнал върху друг резултат. И в двата сценария – какво е постигнато? Осведоменост.

Осъзнатостта може да се генерира и при отвличане на термини, свързани с конкурентни марки! Въпреки че може да се твърди, че актът на търсене на термини, свързани с марка, е част от етапа на обмисляне на фунията, актът на виждане на реклама за алтернативна марка – независимо дали си на път да закупиш от друга марка или не – все още е осведоменост.

Поведението на потребителите при търсене не е линейно или праволинейно. Ако например активно търсиш софтуер за управление на проекти, може да си на няколко етапа на фунията едновременно. Само защото си се регистрирал за бюлетин или безплатен пробен период с Monday.com, това не означава, че си на етапа на конверсия на фунията за всички инструменти за управление на проекти. Вместо да мислиш за фунията като за еднократно пътуване за всеки продукт или услуга, започни да обмисляш, че множество пътувания във фунията могат да се случват едновременно.

Връщайки се към самите реклами. Може да избереш да бъдеш нахален с рекламите си, да подчертаеш собствения си USP или да се изравниш с друга марка, като бъдеш по-евтин/по-бърз/по-силен в рекламния си текст.

Защо платеното търсене не е работило за повишаване на осведомеността преди?

За да продължим с тази тактика, нека направим кратка крачка назад. Това, което казвам досега, изглежда очевидно – така че защо, за бога, не всички използват PPC, за да генерират осведоменост?

Според моя опит, търсенето изглежда не работи за цели в горната част на фунията поради следните причини:

• По своята същност, PPC е процес, ориентиран към конверсиите, където се твърди, че потребителите вече знаят какво искат, когато използват търсачка – това може да са търсения на продукти, услуги или марки – така че те естествено са по-надолу във фунията – с генерирана осведоменост извън търсенето.
• Няма процес на изходящ обхват или откриване: трябва да чакаме някой да започне да търси в Google перфектния термин за търсене, който да съответства на нашите ключови думи.
• Като PPC експерти, ние сме свикнали да генерираме резултати, възвръщаемост на инвестициите и възвръщаемост на рекламите чрез реклами в търсенето – това прави дейностите по TOF или MOF да изглеждат скъпи и привидно по-малко ефективни в сравнение.
• Не е толкова рентабилно, колкото социалните медии или видео рекламата (общо казано), когато става въпрос за генериране на обхват.
• Атрибуция „последно кликване“ и слабо отчитане на цялата фуния: търсенето може да допринесе за пътуването на клиента, но може да не получи „кредита“ чрез по-стари методи за атрибуция.

Това доведе до общоприето разбиране в индустрията за PPC като единствено дейност в долната част на фунията, вместо това разчитаща на видео и социални медийни канали за повишаване на осведомеността. Нека разгледаме как социалните медии и видео рекламите вършат добра работа за генериране на осведоменост.

• Те разполагат с богатство от опции за таргетиране, за да показват рекламите ви само на подходящи демографски групи и аудитории.
• Използват хаштагове и теми, за да помогнат на правилната аудитория да открие рекламите и съдържанието ви.
• Изображенията на продукти и начин на живот означават, че потребителите могат да видят продукта или услугата в действие.
• Генерирано от потребителите съдържание и тактики за инфлуенсър маркетинг създават социално доказателство.
• Използват широка гама от мултимедия.
• Има повече място за подробности относно характеристиките и предимствата на продукта или услугата.
• Потребителите обикновено могат да взаимодействат със съдържанието и да го споделят.

Бързо предупреждение: нищо, което казвам тук, не е с намерението да те насърча да замените социалните си или други TOF усилия. И като част от диверсифицирането на твоята TOF стратегия, PPC е често пренебрегвана възможност. Така че нека разгледаме идеалната TOF стратегия за твоите реклами в търсенето. Моята цел е да ти дам възможност да използваш PPC тактиките с пълния им потенциал за възможно най-добри крайни резултати.

Идеалната TOF стратегия за реклами в търсенето/търсачките

За TOF стратегия се нуждаем от ключови думи: общи. Не забравяй, че „общо“ не означава непременно неясно, широко, липса на намерение или дълги словосъчетания. В случая с PPC, това просто означава „не е брандирано“.

На този етап от фунията знаем, че клиентите задават въпроси или търсят отговори на проблем, с който се сблъскват.

Как да намерим правилните въпроси, на които да отговорим с рекламите си?

За да намериш въпросите, на които да отговориш с рекламите си, помисли какъв проблем/решение решава твоят продукт или услуга. Ако ти липсва вдъхновение, ето няколко инструмента, които ще ти помогнат!

С инструмента за планиране на ключови думи и автоматично коригиране може да използваш формулата [продукт/услуга/име на марка], последвана от „как“/„какво“/„кога“ и т.н., и Google ще ти покаже чрез автоматично довършване някои от въпросите, които често се задават по тази тема, а инструментът за планиране на ключови думи ще ти даде обеми на търсене за тях! Това са безплатни и точни инструменти, които ще ти дадат списък с въпроси, които да обмислиш.

Може също да използваш инструмент на трета страна, като AlsoAsked.com и AnswerThePublic.com. Отново въведи своя продукт/услуга и ще получиш красив списък с подходящи въпроси, които се търсят, групирани по какво/кога/мога/са/как и т.н.

Друга чудесна подкана за начало на въпроси са кога/къде/какво/как:

За B2B:

• Как мога да свърша повече работа?
• Къде да науча умения за делегиране/управление на времето?
• Как мога да отделям по-малко време за отчитане?
• Как да автоматизирам счетоводството си?
• Кога е дължима корпоративната ми данъчна декларация?

За B2C:

• Кои са най-добрите решения за болки в гърба?
• Как мога да се справя с хроничното си главоболие?
• Колко джобни пари трябва да дам на 10-годишното си дете?
• Кои маратонки са най-подходящи за бягане на бягаща пътека?
• Какво мога да дам на 5-годишното си дете за кашлица?

Как ефективно да отговорим на тези въпроси, използвайки PPC?

Ето някои съвети за структура на кампанията.

• Използвай сравнително детайлни рекламни групи — много тясно тематизирани
• Създай нова кампания
• Използвай отделен бюджет (може би 5–10% от общия ти PPC бюджет)
• С фокус върху видимостта, а не върху ангажираността, използвай Target Impression Share като стратегия за офериране.

Някои най-добри практики за реклами:

• Увери се, че директно предлагаш решение или отговаряш на въпроса в рекламния си текст. Помисли за използването на инструменти като динамично вмъкване на ключови думи, които да ти помогнат да съпоставиш заявката за търсене на потребителя с рекламния си текст
• Фокусирай се върху по-горните въпроси и заявки, които потенциалните клиенти може да имат, а не върху търсения, специфични за продукти или услуги
• Закрепването на заглавия и описания в този случай има смисъл, когато се опитваш ефективно да отговориш на въпрос или да предложиш решение на проблем с рекламния си текст.

А за твоите рекламни активи или разширения:

• Добави име и лога на фирмата към рекламите, за да демонстрираш автентичност
• Добави подходящи разширения за изображения на ниво рекламна група, за да ги поддържаш релевантни и специфични
• Използвай отзиви в съдържанието си: Спомени отзиви в рекламните активи или добави разширения за отзиви чрез Microsoft Ads
• Добави разширения за цени и промоционални разширения, за да предложиш тази информация предварително: това ще помогне за предварителна квалификация на аудиторията, преди дори да кликне върху твоята реклама (и следователно, преди дори да платиш за тяхното кликване!)
• Използвай връзки към сайтове, структурирани фрагменти и допълнителни описания, за да подобриш предлагането си в SERP

Не забравяй, че целта на тези тактики е да преодолее разликата между социалните реклами и PPC рекламите за осведоменост — с възможността да предложиш много повече информация предварително.

Как трябва да измерваме тези неща?

И така, след като вече знаем как да създадем страхотна TOF кампания и реклама, как трябва да измерваме успеха? В крайна сметка, трябва да се съсредоточим върху видимостта, а не върху ангажираността и конверсията.

Въпреки че CTR и взаимодействията са важни като част от PPC като цяло, ключовият показател за осведоменост в горната част на фунията са импресиите като мярка за видимост. В идеалния свят, всякакви рекламни ангажименти или взаимодействия са част от фазата на обмисляне във фунията. Следователно, импресиите и делът на импресиите в търсенето са твоите две критични метрики.

Тези две метрики ще ти помогнат да разбереш колко редовно се показват рекламите ти в SERP за допустими търгове. Освен само дела на импресиите, загубеният дял на импресиите в търсенето (ранг) и загубеният дял на импресиите в търсенето (бюджет) ще ти помогнат да разбереш обема на пропуснатите възможности за видимост поради всеки от тези фактори – това ще ти позволи да оптимизираш офертите/стратегията си за наддаване, за да увеличиш видимостта на своите TOF реклами.

Освен тези основни метрики, Google Ads предлага набор от атрибуция в платформата, която ще ти помогне да разбереш ролята, която TOF рекламите играят през цялото пътуване на твоя клиент. С помощта на отчета „Най-помагащи кампании“ можем да разберем къде и как кликванията и преглежданията са допринесли за евентуалните реализации.

И накрая, ако все още не използваш атрибуция, основана на данни, можете да използваш инструмента за сравнение на модели, за да разбереш каква е разликата в приписването на реализациите между модела на атрибуция „последно кликване“ и модела, основан на данни, който ще разпредели справедливо приписване на всички импресии и взаимодействия. Това ще помогне да се демонстрира по-добре стойността на рекламите с най-голям брой кликвания като част от пътя към реализацията.

Следващи стъпки

И така, след всичко казано, какви осезаеми следващи стъпки трябва да предприемеш, за да изградиш TOF кампания за търсене?

Твоите следващи стъпки:

• Проучи подходящи термини за търсене, заявки и въпроси, които са уникални за TOF
• Създай персонализиран рекламен текст за всеки въпрос или група въпроси
• Определи своите KPI за измерване и задай очакванията за видимост пред ангажираност и конверсия
• Създай новата си кампания!

Оптимизации:

• Преглед на показатели като импресии, SIS и загубени SIS поради ранг/бюджет — включително постигнат дял на импресиите спрямо целта и корекции на целта и/или офертите.
• Преглед на отчетите за търсени на думи — има ли неподходящи думи или фрази за премахване, има ли нови въпроси, на които не се обръща внимание от текущите ти реклами?
• Преглед на показателите за уместност на рекламите, за да се увериш, че потребителите намират рекламите ти за подходящи за техните заявки за търсене.
• Тъй като списъците ти с ключови думи и изключенията нарастват, проверявай редовно, за да се увериш, че рекламните групи остават подходящи за една тема.