В издателската индустрия има всепроникващ разказ наречен „Google Zero“. Този разказ прегърнат от много лидери в индустрията, предполага, че трафикът от Google – Търсене (Search) и Откриване (Discovery) – ще намалее и в крайна сметка ще стане незначителен.

Този разказ за Google Zero е напълно неверен и изключително опасен. И ще обясня защо.

Пътят към Google Zero

Когато концепцията за „Google Zero“ започна да се появява за първи път си помислих, че може да бъде полезен начин за формулиране на стратегическите подходи, които издателите трябва да вземат предвид, когато оптимизират за Google. Но това е прието в съвсем различно значение, такова, което е активно опасно и откровено невярно.

Вярно е, че получаването на трафик от Google не е станало по-лесно. Уебсайтовете трябва да работят по-усилено, за да увеличат своя дял от посещенията в Google, както в Search, така и в Discover. Това не е ново развитие – темата стои на дневен ред от близо две десетилетия.

Google започна да обогатява своите резултати от търсене с всякакви различни елементи през 2007 г., предназначени да предоставят точно вида информация, която потребителите на Google търсят. Чистият списък от 10 сини връзки отдавна е забравен.

Откакто Google започна да въвежда нови елементи в своите резултати от търсене, всяка нова функция отклонява кликванията от уебсайтовете. Често тези щраквания бяха насочени към собствените свойства на Google като YouTube, Google Maps или вертикалното търсене на изображения. И все по-често търсенията изобщо не водят до кликвания, когато правилната информация се показва на потребителя директно на страницата с резултати.

Тази тенденция продължи с всяка нова функция въведена от Google в своите резултати. Много уебсайтове бяха засегнати. Започнаха съдебни дела – някои от които все още продължават.

Издателите на новини обаче всъщност не усетиха болката. Напротив, въвеждането на новинарски въртележки в резултатите на Google увеличи трафика, който Google изпраща на издателите.

И тогава пристигна AI Overviews и всички се паникьосаха.

Очевидно Нилай Пател от The Verge е първият, който изкова „Google Zero“ като фраза, въпреки че подозирам, че е бил повече от малко вдъхновен от Аманда Нативидад и Ранд Фишкин от Sparktoro, които говорят за „Маркетинг с нулево кликване“ от години.

Разбирам защо Nilay се тревожи за Google. Според Similarweb трафикът на Google към The Verge непрекъснато намалява от края на 2023 г., предшествайки стартирането на AI Overviews.

Интересното е, че тази графика показва, че Google все още е най-големият органичен канал за The Verge, надминат само от директните посещения (които, между другото, също намаляват). Освен това ще ви е интересно да научите, че периодите на най-силен спад на трафика от Google на The Verge корелират с актуализациите на основния алгоритъм на Google и наказанията за злоупотреба с репутацията на сайта.

Намирам за смешно, че The Verge изглежда има екзистенциален проблем със SEO индустрията като цяло. Това също може да допринесе за по-малко от звездното им представяне в Search през последните години. Да не говорим за факта, че всеки канал изпраща по-малко трафик към The Verge през последните години.

Може би не е изцяло вината на Google, че The Verge преживява спад.

Google Zero не е нула

Редакторът на един уебсайт, който се оплаква от трафика на Google, не прави разказ. И все пак някак си историята с Google Zero се внедри в издателската индустрия с много малко критичен анализ.

Преди няколко седмици на една конференция, фокусирана върху новините, където един от лекторите представи слайд, показващ данни от Chartbeat. Тези данни показват огромен спад в трафика на Google за много от клиентите на Chartbeat.

Данните бяха публикувани на уебсайта на института Ройтерс като част от техните прогнози за 2026 г. и изглежда бяха приети като евангелие от мнозина в индустрията.

Лекторът, който представи този слайд, работи за един от моите клиенти. Имам достъп до данните на Google Search Console на този клиент за десетки техни уебсайтове в цяла Европа. Знам точно колко трафик от Google са загубили през последните няколко години.

Те не са загубили нищо.

Всъщност работодателят на говорещия показва ръст на трафика в Google в много от техните уебсайтове. И все пак лекторът представи графиката на Chartbeat като факт, без никакво предупреждение, въпреки че има достъп до множество данни, които му противоречат.

Не са само моите клиенти – Press Gazette наскоро се потопи по-задълбочено в паниката на Google Zero, разговаряйки с много издатели в Обединеното кралство. Появи се ясен консенсус: трафикът на Google всъщност не намалява толкова много.

Това е подкрепено от данни от Similarweb, публикувани от Graphite, показващи, че действителният спад на трафика на Google към най-добрите уебсайтове в глобалната мрежа е … барабанен удар … 2,5%.

И така, защо данните от Chartbeat показват толкова силен спад, а други източници не показват? Имам теории. Едната е, че данните на Chartbeat са изкривени от няколко от най-големите им клиенти, които може да са пострадали от актуализации на основния алгоритъм на Google и наказания за злоупотреба с репутацията на сайта.

Данните на Chartbeat изглеждат просто съвкупност, без да се вземат предвид сравнителните размери на отделните сайтове. Така че, когато няколко големи сайта претърпят големи загуби, това ще изкриви данните силно към спад, дори когато десетки по-малки сайтове не виждат никакви значими намаления.

Когато погледнем данните на Similarweb за глобалния уеб трафик, Google все още е най-посещаваният уебсайт в света, представляващ близо 20% от всички уеб посещения. Това не се е променило по никакъв смислен начин през последните няколко години.

Самоизпълняващо се пророчество

Въпреки изобилието от противоречиви данни, паниката от Google Zero е проникнала в издателската индустрия. Не минава и седмица без някой ръководител на ниво C в издател да обяви преместване от Google към други канали за увеличаване на аудиторията.

Аз съм за разнообразяване на източниците на трафик. Издателите трябва да разчитат по-малко на Google за трафика си и да имат алтернативни източници на посетители, които могат да поддържат техния бизнес модел. Записвам точно това от години.

Но диверсификацията на трафика не трябва да става за сметка на SEO. Когато отместите поглед от топката на Google, вие правите колосална грешка.

Без значение как интерпретирате данните, Google все още е най-големият източник на посетители за уебсайтове. Буквално няма друг канал, който да се доближава (имайте предвид, че директният трафик не е канал – това е целият трафик, при който няма низ за препоръка свързан с посещението).

Да, стана по-трудно да се печели в Google.

Но когато нещата станат по-трудни, най-глупавият начин на действие е да се откажеш.

Ако намалите инвестицията си в SEO, познайте какво се случва? Губите повече трафик от Google. След това това ще засили предварителната ви представа за Google Zero, така че инвестирате още по-малко в SEO и спиралата върви надолу докато не сте мъртви във водата.

Вашето Google Zero пророчество се сбъдна, защото вие го сбъднахте.

Междувременно конкурентни уебсайтове, които продължиха да инвестират в SEO, с радост ще загребват кликванията, които сте изоставили.

Няма буквално никакви признаци, че Google е в опасност да загуби позицията си на най-големия източник на трафик към мрежата. Няма друг канал, който да се издига, за да заеме мястото на Google. Изборът да изоставите Google е потенциално катастрофална стратегическа грешка.

Считайте се за предупредени.