Кликванията някога управляваха дигиталния свят. Накарали сте хората да кликнат върху връзката ви? Чудесно! Това означава, че половината битка да ги накарате да купят, да се абонират, да се ангажират или да ви харесат е спечелена.

Това роди нещо, което с радост виждам да избледнява: clickbait. Примамването на потребителите да кликват беше целта на всеки дигитален маркетолог (и все още е до известна степен). Но след това… няма да повярвате какво се случи. Направо е шокиращо!

Clickbait спря да работи (толкова добре).

Забелязали ли сте, че става все по-трудно да накарате хората да кликнат върху вашите призиви към действие? Не бързайте да уволнявате копирайтъра си; той не е виновен. Алгоритмите са виновни.

Не знам дали вродената ни мързел е обучила алгоритмите да презират изходящите връзки повече от всичко или дали ни е обучила да правим това, което е от полза за господарите на социалните мрежи – да напускаме платформата възможно най-рядко. Но едно е ясно: ние не кликваме толкова много, колкото преди.

Повече от две трети от търсенията в Google завършват без кликване. Повечето социални мрежи ще погребат публикациите с изходящи връзки, така че нямате друг избор, освен да добавите тази отвратителна част – „линк в коментарите“. Малкото платформи, които не дават приоритет на оригиналното съдържание, сега са статистически аутсайдери.

Съдържанието с нулев клик не е ново, но се разпространява по-бързо от всякога.

Google въведе featured snippets през 2014 г. – преди десетилетие. Това беше техният начин да предлагат бързи отговори на потребителските запитвания и да елиминират нуждата от кликвания. SERP-овете се актуализират постоянно и с всяка актуализация получаваме повече отговори предварително. Няма нужда да кликвате или да напускате Google. Останете там, където сте, всичко, от което се нуждаете е там.

Същото важи и за платформите за социални медии. Когато Instagram не позволи кликаеми връзки в публикации (между другото, все още не позволява), бях ядосан. Как, по дяволите, трябва да заведа хората там, където е важно и искам да бъдат? Да променям тази връзка в биото на всеки 5 часа?

Ето какво видя Марк Зукърбърг (а аз не) тогава:

• Животът на една публикация в социалните медии е кратък и става все по-кратък. С изключение на видеоклипове в YouTube на вечнозелени теми, всичко, което публикувате днес, ще бъде забравено утре. Публикациите в социалните медии живеят по-малко от плодовите мушици (плодовата мушица живее между 8 и 15 дни, а не 24 часа, както е общоприето).
• Хората не искат да кликват. Те вече не харесват дългите пътувания на купувача. Разкажете историята си, предайте посланието си, изложете своята гледна точка – бързо и без да ги разхождате (към нова платформа). Дори киберпрестъпниците знаят това: атаките с нулево кликване вече са нещо обичайно.

Alexa и Siri проправиха пътя за подобрени с изкуствен интелект търсения с нулево кликване. Гласовото търсене обаче не оказа влиянието, което повечето експерти прогнозираха преди около 10 години. Чатботовете с изкуствен интелект може би ще имат.

Пускането на ChatGPT промени начина, по който търсим информация онлайн. Вижте тези недвусмислени тенденции.

Може да твърдите, че „изследване на изкуствен интелект“ може да се отнася до изследване на изкуствен интелект, а не до изкуствен интелект, използван като асистент в научните изследвания. Бих се съгласил с вас – само дето опашката не се увеличи рязко с пускането на ChatGPT.

Можем да наблюдаваме почти идентична тенденция в „търсене с изкуствен интелект“, със същия скок в края на ноември (ChatGPT беше пуснат на 30 ноември).

Каква е привлекателността на търсенето с нулев клик, задвижвано от изкуствен интелект?

Най-голямото му обещание: да улесни живота на създателите на съдържание. Изкуственият интелект може да ви помогне с генерирането на идеи, задълбочеността и проучването. Той е асистент в когнитивния труд, както обича да казва един мой приятел.

Подпомагайки вашия когнитивен труд, чатботовете с изкуствен интелект премахват необходимостта от кликване. Задайте въпрос и ще получите отговор в същия прозорец. Необходими са много молби и умолявания, за да ви даде ChatGPT линк – обикновено той обобщава всичко, което „чете“ онлайн за ваше удобство.

От гледна точка на потребителя, това определено е по-удобно: вече не е нужно да кликвате върху резултат от търсенето, да се дразните колко е неясен, да се връщате назад, да намирате друг, да кликвате отново и т.н.

От гледна точка на маркетолог, бих казал, че нещата са станали по-заплетени.

Изкуственият интелект обещава да опрости съдържанието (но също така добавя нови нива на сложност)

По ирония на съдбата, изкуственият интелект не е задължително да улеснява живота ви. В миналото (четете: преди 10 години) беше достатъчно да публикувате линк към последната си публикация в блога си във всяка социална медийна платформа и форум, който можете да намерите. Дори и с най-лошия органичен обхват (благодаря, че го направихте нещо важно, Facebook!), пак щяхте да получите известно сцепление.

Сега нещата са по-сложни.

Хората искат оригинално съдържание. Всички сме мързеливи тук, така че би ли било възможно да обобщите публикацията си в блога си от 2000 думи в туит? Или в откъс, който мога да видя на мобилния си телефон без скролване? Може би в тема в Twitter, ако се чувствам щедър?

Съдържанието просто се превърна в стока от изкуствения интелект, така че от маркетолозите се очаква да положат усилена работа другаде: да създават кратко съдържание за всяка платформа, да променят форматите и да пренасочват своите стълбове на съдържание.

Взрив от миналото: показателите отново станаха неясни

През последното десетилетие отчетността и проследимостта в маркетинга процъфтяха. Получихме всички тези нови фантастични инструменти за проследяване на ефикасността на нашите усилия. Знаехме точно кой е гледал, купувал, ангажирал се е – и откъде идват. Повечето от показателите, които измервахме и гордо показвахме в нашите годишни слайдшоута с обзори, се основаваха на кликвания.

Вече не ни се налагаше да приближаваме, гадаем или закръгляваме числа, както правеха нашите „предци“, когато всичко, за което разполагаха, бяха неясни числа като тиражите на печатни списания или общия брой зрители на телевизионно предаване, където са поставили реклама.

Разбира се, нещата не бяха перфектни и много от нашите маркетингови усилия все още е трудно да се оценят с точност. Когато кликванията бъдат премахнати, маркетинговата ни ретроспекция е неизбежна отново да стане неясна.

Ще разчитаме все повече на неточни показатели, като импресии. За пореден път много от нашите усилия ще се усещат като изстрели в тъмното. Известно трудната за измерване разпознаваемост на марката отново получава водеща позиция – но няма по-добри показатели, по които да се ориентираме.

Когато „реалните“ показатели станат неподходящи, се връщаме в „мътна“ територия. Трудим се по-усилено от всякога за най-непостоянния от всички видове ангажираност – вниманието.

Как да просперирате в дигитален свят с нулеви кликвания?

Нищо не е променило дигиталния свят за една нощ (все още). Дори събитие като „черен лебед“ като пускането на ChatGPT и всички негови обвивки не би могло да доведе до внезапна смърт на нашите онлайн навици. Все още имаме хора, които кликват върху нас – поне засега. Това означава, че все още имаме време да осигурим плавен и устойчив преход.

Притежаването на собствен парцел дигитална земя никога не е било по-важно

Създайте своя блог, бюлетин, подкаст, видео поредица — но се уверете, че можете да контролирате платформата, на която публикувате. Ако разчитате твърде много на платформа на трета страна, като например социална медийна мрежа, е време да добавите друг канал към вашия микс.

Направете го сега, докато все още можете да накарате хората да кликнат и да се откажат от платформата в която са.

Като говорим за платформи за социални медии: изтеглете всичките си данни от социалните мрежи, които използвате. Не забравяйте, че там не притежавате нищо, дори съдържанието, което старателно сте създали и поддържали. И дори вашите последователи.

Ако платформата изчезне или ако достъпът ви до нея е ограничен, защото сте нарушили произволно правило, за което нямате представа (кой изобщо чете Общите условия?), всичко изчезва.

По-малко ограничено съдържание, повече първоначална стойност

Стартирах блога на моята дигитална маркетингова агенция, когато все още можехте да се справите с призиви за действие от рода на „свържете се с нас, ако искате да научите как правим проучване на ключови думи, без да плащате за скъпи инструменти“. Това изчезна доста бързо.

Подробните публикации в блога все още са търсени. Но става все по-трудно да се привлекат хора към тях от други платформи, което означава, че ще трябва да ги „деконструирате“ и да ги публикувате на малки парченца в профилите си в социалните медии.

Що се отнася до обичайните VIP-ове на нашите стратегии за съдържание, електронни книги и информационни документи, които обикновено крием зад платени стени, където входният билет е имейл адресът на потребителя, те все още няма да изчезнат. Но ще трябва да са доста добри, за да бъдат изтеглени.

Преди да публикувате някой от тях, уверете се, че той наистина е революционен, нов и променящ живота на читателя.