„Клиентът винаги е прав“ ни е втълпявано от момента, в който за първи път чухме думата бизнес. Но въпреки кимванията в знак на съгласие, това просто не е вярно.

Клиентите могат да бъдат объркани, непоследователни и понякога напълно да грешат относно това, което искат. Проектирал съм и изграждал безброй продукти въз основа на това, което клиентите са казали, че искат, само за да гледам как същите тези клиенти ги игнорират напълно след това.

Тънка е границата между всичко това.

Отхвърляте клиентите си и губите. Но ако ги приемате твърде буквално, можете да провалите цялата си стратегия.

Ключът е да слушате не само какво казват, но и какво ви казва поведението им.

Произходът на мантрата

Фразата води началото си от Хари Гордън Селфридж, който я е използвал, за да установи златен стандарт за обслужване на клиенти в своя лондонски универсален магазин в началото на 1900 г. Пълният му цитат е:

Прав или не, клиентът винаги е прав.

Това беше поговорка, която други търговци на дребно промениха, за да си направят своя собствена. Сезар Риц, основател на хотелите Ritz, я адаптира леко към…

„Клиентът никога не греши“.

Мантрата е изградена като гръбнак за предоставяне на обслужване на клиентите. Тя е за уважение, а не за сляпо подчинение.

След това фирмите започват да я прилагат във всеки отдел и я приемат буквално, често с катастрофални резултати.

Един пример за това са химикалките Bic. През 2012 г. те пускат на пазара Bic for Her, химикалка с по-тънък дизайн в розово и лилаво. Това се основава на пазарно проучване, показващо високо намерение за покупка на продукт предназначен за жени.

Това, което не успяват да тестват, е реакцията на публиката.

Писалките са осмивани. Потребителите ги възприемат като покровителствени, глухи за тона и клиширани.

Bic следват студени, повърхностни данни, а не прозрения и по този начин напълно пропускат емоционалната истина.

Истинското прозрение рядко се крие на повърхността.

Мързеливо слушане срещу интелигентно слушане

Твърде често маркетинговите екипи третират обратната връзка като квадратче за отметка. Няколко анкети. Една или две фокус групи. Електронна таблица пълна със звезди и оценки. Но всичко това са изкуствени ситуации.

Реалните мнения и потребителските настроения се появяват в автентични ситуации.

В началото на бизнеса си разговарях с клиенти всеки ден. Научавах какво ги мотивира, как говорят и от какво се нуждаят, не само от какво казват, че се нуждаят.

Използвах тази информация, за да се променям и подобрявам непрекъснато. Бизнесът стана изцяло клиентоориентиран. Това доведе до феноменален растеж и успех.

С разрастването ни този ежедневен контакт изчезна. Разчитах на обобщения: избрани публикации в социалните медии, доклади за оплаквания и NPS резултати.

И загубих нещо критично. Един от недостатъците беше новата тенденция да се реагира лошо на оплакванията на клиентите. Извън контекста те се превърнаха в постоянна критика.

Но още по-важно е, че загубих суровите, неформални истини, които ръководеха нашата стратегия.

Интелигентното слушане означава да се надхвърли повърхностното знание:

• Използвайте структурирани и неструктурирани канали – обаждания за поддръжка, коментари в социалните мрежи, неформални чатове.
• Задавайте отворени въпроси, а не само квадратчета за отметки „да“/„не“.
• Вслушвайте се в емоциите, не само в негативизма в оплакванията.
• Превърнете неясната обратна връзка в конкретни, приложими прозрения.

Не става въпрос за реакция. Става въпрос за проницателност. Истинските нужди често са скрити зад това, което се казва на пръв поглед.

Трябва да погледнете отвъд това и да видите проблема, с който се борят.

Да – този стар проблем. Истинският проблем на клиента.

Какво наистина искат клиентите?

Клиентите рядко изразяват директно основните си нужди.

Те казват, че дадена функция е „объркваща“, когато всъщност искат да се чувстват компетентни, а неспособността им да разберат как да я използват ги кара да се чувстват зле.

Те искат по-добра подкрепа, когато се нуждаят от яснота и увереност. Отново, размисълът е наклонен далеч от поемането на каквато и да е лична отговорност.

Но това е добре.

Можете да стигнете до корена на проблема:

• Отразявайте езика им в собствената си комуникация.
• Търсете модели и повторения, а не изолирани случаи.
• Идентифицирайте психологическите нужди, скрити под повърхностните искания.

И кога действате въз основа на това прозрение?

Нека клиентите видят как обратната им връзка е променила вашия продукт или услуга.

Тази прозрачност изгражда доверие и превръща хладните потребители в лоялни застъпници.

От мантра към промяна на начина на мислене

Клиентът не винаги е прав. Но мнението му винаги е ценно.

Обръщайте толкова, ако не и повече внимание на това, което казват неформално, в допълнение към официално събраните данни и разработете по-умни начини за интерпретиране на това, търсейки значенията зад тях.

Вместо да разработвате своя лична катастрофа „Bic For Her“, използвайте цялата картина, за да доставите това, което клиентите наистина искат и да решите проблемите, които стоят зад казаното от тях.

Направете това и вашият маркетинг не само ще обслужва клиентите, но и ще се свързва с тях, ще изгражда с тях и ще расте благодарение на тях.