В маркетинг агенцията, която развиваме, доста често се случва да говорим за пари и бюджет с нашите настоящи и потенциални клиенти. Повечето собственици на бизнеси знаят, че трябва да инвестират в маркетинг и реклама (особено след ковид периода), но все пак има и такива, които имат нужда от „възпитаване“. Все пак това е доста нормално по нашите географски ширини. Особено за малки и микро бизнеси.

Повечето от тях всъщност знаят, че трябва да инвестират в маркетинг, но не знаят кога и колко. На първия въпрос е лесно да се отговори: възможно най-рано. За втория, съжалявам, но мога да ти дам само най-омразния отговор в маркетинга: ЗАВИСИ.

Има рамка, която използвам с моите клиенти, за да стигна до дъното и да дам действителни числа и това е, което проучваме днес: как да разбереш колко трябва да похарчиш за маркетинг и реклама.

Но преди това…

Какво е включено в маркетинг бюджета?

Включвам тази част, защото разговарям с твърде много дигитални предприемачи, които смятат, че не инвестират нищо в маркетинга. Това е напълно невярно: всеки харчи за маркетинг.

Нека изясним едно нещо: маркетингът не е само ​платени реклами​ — това е всичко, което правиш, за да направиш марката си по-видима, включително, но не само:

Твоята маркетинг инфраструктура

• Имейл платформа — използваме най-различни – Brevo, Email Octopus, MailJet и други. Пакетите и възможностите са наистина различни за всяка платформа.
• Премиум абонаменти за социални медии (​pay-to-play​ вече е норма на повечето платформи)
• Уеб хостинг — и тук се доверяваме на различни доставчици – Superhosting, Jump.bg, Coolice Host.
• CRM и различни други SaaS решения, за които плащате.

Персонал и изпълнителни

• Графичен дизайн & уеб дизайн
• Ghostwriting/copywriting
• Маркетингови консултации
• Агенции

Независимо дали имаш вътрешен маркетингов екип или възлагаш на фрийлансъри, агенции, консултанти и т.н., всичко това се счита за част от твоя бюджет.

Може да правиш всичко сам, от изграждането на собствен сървър, който да хоства уебсайта ти, до ръчното изпращане на имейли. Да, знам, странно е дори да си помисля за това.

Но ти не го правиш изцяло — по-скоро плащаш за удобството на услугите plug-and-play. Ти инвестираш в маркетингови решения, които помагат да работиш по-добре и по-бързо.

Това обаче е само минимумът. Независимо от размера на бизнеса ти, трябва да похарчиш повече от минимума, ако искаш да растеш.

Правило(а) за маркетингов бюджет

Маркетинговите бюджети обикновено са процент от твоите приходи или печалба.

• B2B компаниите харчат ​между 2% и 5% от приходите си​ за маркетинг.
• B2C компаниите отделят повече пари за маркетинг – около 10% от приходите си​.

Тъй като маркетингът става все по-скъп, тези числа са се увеличили в различните индустрии. През 2021 г. средният бизнес е изразходвал 6,4% от приходите си за маркетинг. През 2023 г. те са похарчили 9,1%.

Това е добро визуално представяне на растежа на маркетинговия бюджет:

Вземи тези цифри с резерв, защото те са средни стойности и защото действителните числа варират значително в зависимост от индустрията, в която се намираш. Ето някои примери от проучването на Deloitte за ООП​:

• Банкиране/финанси/застраховане: 9,49%
• Комуникации/медии: 14,27%
• Потребителски стоки: 25.19%
• Професионални услуги: 7.08%
• Консултиране на услуги: 21%
• Технология/софтуер: 11,8%

Това е страхотно и така нататък, но как да разбера колко трябва да харча за маркетинг?

Това е кратък поглед към рамката, която използвам с клиентите, за които правя консултантска работа.

Чисто нови бизнеси

Започни с разпределяне на бюджета за маркетинговата инфраструктура и най-необходимото. Освен ако не си в електронната търговия или друг бизнес, ориентиран към потребителите, това рядко ще възлиза на повече от 1000 лева на месец, без разходите за персонал.

За да покриеш всичко, трябва да похарчиш около 20% от целия си стартов бюджет за маркетинг през първите няколко месеца, докато настроиш всичко – уебсайт, профили в социалните мрежи, фрийлансъри, консултации и т.н.

Консолидираща фаза

Това е моята любима фаза – работил си известно време и си достигнали комфортен MRR (месечен периодичен приход) или ARR (годишен периодичен приход). Твоята работа е да консолидираш своите MRR/ARR, преди да преминеш към следващата фаза.

Обикновено това включва:

• Инвестиране в програми за лоялност
• Уверяваш се, че най-добрите ти клиенти няма да се откажат от твоя бизнес и няма да предпочетат конкуренцията
• Повторна оценка на бранда (повечето малки и средни предприятия надрастват първоначалната си марка за няколко години).
• Поддържане на каналите, които вече използваш, докато обмисляш разширяване и ​диверсификация на каналите​.

Това е ДОБЪР вид плато. Идва с време за дишане и време за прегрупиране, преоценка и анализ. Не се страхувай от тази фаза, прегърния я; това е затишие пред буря.

Бюджетът ти тук трябва да бъде приблизително 10% от приходите или 20% от печалбата, в зависимост от твоите маржове.

Фаза на растеж

Чувстваш ли се готов за нов скок на растеж? Тогава е време да разпределиш ресурсите!

В тази фаза твоят маркетингов бюджет ще бъде най-висок. Числата могат да варират значително в зависимост от целите ти, текущата ти позиция на пазара и маржовете на печалба.

Може да играеш със следните показатели:

• 20% от приходите
• 40% от печалбата
• 50–60% от печалбата през последните месеци, след като фазата на растеж е започнала и вече си започнал да виждаш известно сцепление.

Ето пример за последния показател: да речем, че си започнал да инвестираш в платени мета реклами през февруари. Благодарение на тези реклами добавияш допълнителни 3000 лева на месец към нетната си печалба. Можете да използваш 50–60% от тези 3 000 лева — за да замениш текущия си бюджет или като добавка към него, ако твоят модел Profit and Loss (печалба и загуба) го позволява.

Създай своя собствен маркетинг бюджет

Все още не съм срещал компания, чийто бюджет попада точно в стандартите или препоръките на индустрията.

Нека си признаем: някои години са страхотни и можем да инвестираме в преустройство на марката, тонове реклами, нови служители и т.н. Други години са гадни и работим с ограничени бюджети, правейки си сами всичко, което може да се направи.

Това е особено вярно за соло бизнеси, където печалбата = твоето препитание.

В тези случаи решенията са по-трудни: трябва ли да реинвестираш печалбата си или да я използваш за първата си почивка от три години?

Не съм лайф коуч, така че не мога да кажа на какво да дадеш приоритет в личния си живот. Мога обаче да ти кажа как да изградиш своя маркетингов бюджет:

Твоите цели ти казват колко трябва да харчиш

Всичко започва с правилното документиране на твоята маркетингова стратегия. Ако нямаш писмена пътна карта, ще скачаш от лъскав обект на лъскав обект и ще пропилееш маркетинговия си бюджет, колкото и голям или малък да е той.

Сега, след като знаеш целите си, трябва да зададеш фундаментален въпрос: какво ще е необходимо, за да стигна до там?

Отговори на този въпрос, като проучиш две неща:

• Твоята конкуренция: в какви активи инвестират тези конкуренти, които са постигнали целите си? Колко от тях имат смисъл за теб и какво би променил? → Не копирай тяхната стратегия, тя НЯМА да работи за ТВОЯ бизнес. Използвай го като отправна точка, за да насочиш своя бизнес.
• Пазарни условия: как е търсенето на това, което продаваш – расте или намалява? Има ли нови възможности на пазара? Някакви програми, спонсорирани от правителството, по които може да кандидатстваш?

Определи колко трябва да инвестираш, за да постигнеш целите си

Започни със средния си процент на реализация и работи назад:

• Колко голяма аудитория трябва да достигнеш, за да увеличиш приходите си с да речем 20% тази година?
• Къде се мотае твоя идеален клиент → това ще ти каже какви канали трябва да използваш.
• Колко трябва да инвестираш в тези канали? Включи такси за платформата, заплати/плащания на персонала, платени реклами, всичко.

Професионален съвет: една от най-големите заблуди, които виждам, е адресирането на твърде малък пазар. Много често е просто да ти свършат хората, към които да се насочиш, или защото нишата ти е твърде малка, или защото не използваш достатъчно канали/нямаш достатъчно голяма аудитория​.

Ще са необходими малко изследвания и математика, но в крайна сметка това е бюджетиране. Прегледай числата и ще разбереш колко трябва да похарчиш и за какво.

Кога НЕ трябва да намаляваш маркетинговия бюджет?

Колежката маркетинг специалист Adriana Tica прогнозира през 2023 година, че икономиката ще се влощи след изборите в САЩ през миналата година. Както изглежда, за съжаление тя се оказва права.

Повечето хора се тревожат за икономиката в момента – включително и аз. Наистина ми се иска да беше сгрешила за това. Но и други анализатори във финансовата сфера прогноризаха подобни неща преди 2-3 години.

Не можем да повлияем на световната икономика, но определено можем да подготвим бизнеса си за икономически спад.

Когато икономиката е лоша, повечето компании съкращават маркетинговия си бюджет случайно.

Това е ирационално решение. Това е точно моментът, в който трябва да инвестираш ПОВЕЧЕ, защото ще са необходими ПОВЕЧЕ, за да накараш хората да купуват, тъй като всички обикновено правят точно обратното.

Разбира се, отрежи някои от своите експерименти и тактики, които не дават най-добри резултати. Но не съкращавай целия си бюджет за маркетинг и реклама. Имаш нужда от маркетинг повече от всякога – ако видиш компания да процъфтява в икономически спад, знай, че те са разбрали този урок много добре. Особено през ковид кризата това се видя нагледно.