Ако сте като мен (или някой, когото познавам), вероятно прекарвате твърде много време на телефона си. Аз използвам телефона си за някои важни неща – като например да се обаждам на баба си, да получавам покани за бляскави партита и да чета интелектуални есета в Harvard Business Review. Но, за съжаление, по-голямата част от времето ми през телефона преминава в натрапчиво преглеждане на социалните мрежи.

Разбира се, това не се случва случайно. Тези приложения са щателно проектирани, за да ни карат да се връщаме – и можете да използвате същия подход, за да направите съдържанието си неустоимо.

Какво е моделът „кука“?

Моделът „кука“ (или „закачен“) – термин, въведен от автора и поведенчески дизайнер Нир Еял – обяснява как дизайнерите създават продукти, формиращи навик. Те водят потребителите през цикъл от четири стъпки: спусък, действие, променлива награда и инвестиция:

• Спусък. Това е, което подтиква потребителя да се ангажира с продукта. Те започват с външен сигнал, като например известие, което в крайна сметка се превръща във вътрешен тласък, като чувство на скука или нужда от разсейване. Instagram, например, може първо да ви изпрати известие за ново последване и в крайна сметка ще започнете да отваряте приложението всеки път, когато чакате на опашка.
• Действие. Това, което потребителят прави в отговор на спусъка, като например превъртане през емисия.
• Променлива награда. Потребителят получава нещо в отговор на действието си – представете си забавни видеоклипове или желани изображения. Наградата е различна всеки път и тази новост е пристрастяваща.
• Инвестиция. Потребителят е подканен да направи нещо, което прави продукта по-ценен за бизнеса и ще го насърчи да се върне, като например въвеждане на предпочитанията си, абониране, оставяне на коментар или публикуване на собствени снимки.

С всеки цикъл привързаността на потребителя към продукта расте, докато той създава навик.

Създаване на спусъци в различни канали

Спусъците са начинът, по който подтиквате аудиторията си да се ангажира със съдържанието ви. За дигиталните приложения спусъците (тригерите) могат да започнат като известия, имейли или други външни подтиквания, но с течение на времето те се развиват във вътрешни, емоционални подтиквания като скука или любопитство.

Според мен е твърде много да се накарат хората да развият вътрешни емоционални тригери в отговор на маркетинговото съдържание на вашия бизнес. Вместо това, целта е да се създаде постоянен поток от външни тригери, които напомнят на хората за вашата марка по множество канали, като в идеалния случай се намират начини да се прикрепи съдържанието ви към съществуващите рутини на аудиторията.

Buffer е разработил множество точки на контакт за своята аудитория в различни платформи, включително LinkedIn, TikTok, Instagram и дори Discord, със своето предизвикателство „Creator Camp“. Това означава, че аудиторията им има множество възможности да се закачи за съдържанието на Buffer. По подобен начин Canva публикува уроци и уебинари в YouTube, заедно със съвети и предизвикателства в Instagram. Тази стратегия привлича хората в приложения, където вече прекарват време, и се възползва от желанието им да научат нови умения и да подобрят творческите си способности.

За да създадете ефективни спусъци, опитайте следните стъпки:

• Идентифицирайте съществуващите рутини или навици, които вашата аудитория вече има, и как вашето съдържание може да се впише в тях. Мислете за това като за „натрупване на навици“, както Джеймс Клиър описва в „Атомни навици“ – свързване на ново поведение със съществуващ навик. Например, изпращането на вашия имейл бюлетин или публикуването в LinkedIn помага да привлечете хора, които вече имат навика да проверяват имейлите и фийда си сутрин.
• Насочете се към платформи, където вашата аудитория вече прекарва време. Социалните медии са естествено решение за малката бизнес аудитория на Buffer, която често използва тези платформи, за да промотира собствените си марки. Идеалните канали обаче ще варират. Например, един от нашите клиенти е постигнал успех, като е активен в специфични subreddits, които аудиторията му редовно проверява.
• Увеличете броя на спусъците си стратегически. Вместо да публикувате твърде често в един канал, разширете обхвата си с различни точки на контакт в различни платформи. Дайте на аудиторията си множество начини за ангажиране, без да я претоварвате.

Направете предприемането на действия лесно

Действието е това, което потребителят прави в отговор на стимула, като например щракване върху статия или натискане на „Пусни“ на видеоклип. За да се намали съпротивата, това действие трябва да бъде възможно най-лесно за потребителя. Продуктовите дизайнери отделят време за намаляване на триенето, за да накарат потребителите да щракнат върху „Купи сега“, да завършат процес на регистрация или да споделят съдържание с приятел.

Маркетинг специалистите по съдържание трябва да се стремят да направят първото впечатление от съдържанието им – независимо дали става въпрос за публикация в блог, социално копи или видеоклип – лесно за щракване. Голяма част от това включва оптимизиране на цялостното потребителско изживяване на вашия уебсайт, което улеснява потребителите да откриват и изследват подходящо съдържание.

Notion прави това добре, като създава уникални, кликаеми заглавия, които незабавно предизвикват интерес. Заглавия като „Изкуственият интелект е новата пластмаса“ и „Как управлявам диабета с Notion“ са достатъчно интересни, за да ме накарат да искам да щракна. И те подкрепят тези интригуващи заглавия с ценно съдържание: нови перспективи и практични шаблони. Тази надеждност спечели доверието ми и намалява съпротивата ми да отворя статията – знам, че е нещо повече от кликбейт. Когато имате голяма библиотека със съдържание, например център за документация, улесняването на разглеждането на това съдържание е особено трудно и особено важно. MongoDB прави навигацията интуитивна, като свързва директно с ключови области на документацията в навигационната лента.

В основния център за ресурси, читателите могат бързо да филтрират по продукт, възможност, случай на употреба или индустрия, което им позволява да намират подходящо съдържание с минимални усилия. Twilio също се справя добре тук, като предоставя бързи връзки, които насочват потребителите към най-подходящите ресурси, особено за тези, които посещават центъра за първи път.

За да улесните ангажирането на аудиторията си със съдържанието ви:

• Пишете заглавия, които веднага привличат вниманието и ясно съобщават стойността на съдържанието.
• Следвайте обещанието на заглавието си. Това изгражда доверие, насърчавайки читателите да се ангажират с повече от вашето съдържание с течение на времето.
• Улеснете потребителите да навигират в сайта ви и да намират подходящо съдържание. Плавният потребителски интерфейс – включително бързо време за зареждане, интуитивна навигация и достъпен дизайн – улеснява кликването върху съдържание. Направете още една крачка напред, като предоставяте персонализирани препоръки за съдържание въз основа на миналите взаимодействия на потребителите с вашия сайт.

Предложете променливо възнаграждение

Наградата е това, което потребителят получава в отговор на действието. Еял подчертава, че именно разнообразието в наградата кара хората да се връщат.

Може да се вълнуваме от луксозната лампичка в новия ни хладилник, която светва, когато го отворим, но бързо става скучно, защото знаем какво ще се случи – отваряме вратата, светлината светва.

Ако Instagram винаги ми показваше едно и също видео на Кими Антонели, който изпреварва някого в състезание от Формула 1, нямаше да имам причина да отварям приложението. Но то е различно всеки път, така че съм закачен.

Що се отнася до съдържанието, тези награди могат да включват полезен инструмент (например шаблони, контролни списъци и калкулатори), нова информация или противоположна перспектива, която читателите няма да намерят другаде. Всяка статия трябва да предлага нещо ново, така че читателите да се чувстват възнаградени за ангажираността си и мотивирани да се върнат за нещо различно в бъдеще.

Идеи за награди, които можете да опитате:

• Практични ресурси, които помагат на потребителите да изпълнят конкретна задача или цел. Създайте ресурси, които спестяват време на потребителите и предоставят осезаема стойност – като шаблон за календар със съдържание, контролен списък за бърз старт или интерактивен калкулатор за възвръщаемост на инвестициите.
• Уникални прозрения или собствени данни. Споделяйте данни или прозрения, които потребителите не могат да намерят другаде, като например отраслови показатели, резултати от проучвания или истории за успех на клиенти.
• Елемент „изненада“, като например странен факт, шега или съвет. Добавете нотка индивидуалност, като включите повтаряща се функция, като например седмичен вътрешен съвет, свързан с вашата индустрия.

Насърчаване на инвестирането

Инвестирането е последната стъпка. То включва да накарате аудиторията си да положи малко усилия, което ще увеличи ангажимента им за връщане, като се включи в техните тригери.

Когато публикувам видео в личния ми TikTok профил, влизам да видя кой е харесал и коментирал съдържанието.

За съдържанието инвестирането работи по подобен начин. Когато читател предприеме малко действие – като например абониране, коментиране или взаимодействие с инструмент – той изгражда връзка с вашата марка. Това действие също така задава бъдещи тригери, тъй като му се напомня да се върне, когато види свързани актуализации или известия.

BuzzFeed са майстори в получаването на този вид инвестиции, като насърчават потребителите да участват чрез интерактивни викторини.

Stack Overflow също ангажира аудиторията си чрез годишното проучване сред разработчиците, като кани читателите да допринесат със своите гледни точки и след това споделя резултатите. Те препращат към статии и ресурси, свързани с анализи от анкети, насърчавайки читателите да проучват повече теми в сайта.

Superpath прави нещо подобно с Доклада за заплатите в маркетинга на съдържание. Лично аз съм много по-заинтересован да проверявам резултатите от анкетите, когато съм участвал в тях – чувствам се сякаш имам дял от съдържанието.

За съдържание, инвестицията може да изглежда така:

• Абониране за вашия имейл бюлетин. Когато някой се абонира, ще види следващото ви издание да се появява във входящата му поща, което го подтиква да се върне.
• Участие в дискусия в секцията за коментари. Ако някой е провел запомнящ се разговор, той е готов да се заинтересува от следващото ви съдържание.
• Взаимодействие с инструменти като калкулатори или анкети, които изискват от тях да въведат свои собствени данни. Когато потребителите въвеждат свои собствени данни, те стават лични – по-вероятно е да се върнат, за да видят персонализирани резултати или прозрения въз основа на техния принос.
• Присъединяване към брандиран Slack канал, LinkedIn група или форум. Членовете на общността се чувстват ангажирани и е по-вероятно да се върнат за актуализации или дискусии.
• Насърчаване на читателите да изпращат генерирано от потребителите съдържание (UGC). Поискайте казуси или препоръки, накарайте ги да участват в предизвикателства за създаване на съдържание или да допринесат за индустриални проучвания.

Възползвайте се от съществуващите навици

В маркетинга на съдържанието целта не е да се създават нови навици от нулата или да се изграждат пристрастяващи преживявания, както е в продуктовия дизайн. Вместо това, стремете се да се „въвлечете“ в навиците, които вашата аудитория вече има – независимо дали това е проверка на имейла сутрин, разглеждане на LinkedIn или наваксване с информация за индустрията. Целта ви е да срещнете аудиторията си там, където вече е, и да й дадете причини да се върне, защото съдържанието изглежда уместно, ценно и навременно.