Ако търсите лични финансови съвети онлайн, ще откриете съдържание от (или цитати) Уорън Бъфет, който е написал писма на акционерите, дал е безброй интервюта и е публикувал статии за инвестиционни стратегии и пазарни прозрения. Но ако искате съвет как да се справите с бълхите на вашето куче, по-вероятно ще вземете съвет от блога на местен ветеринарен лекар.

Дори ако и двамата са публикували съдържание за съответните теми един на друг, Google е по-вероятно да даде приоритет на инвестиционното съдържание от Уорън Бъфет и съдържанието за грижи за домашни любимци от местния ветеринар. 

Това е тематичен авторитет.

Не само, че хората предпочитат да консумират съдържание от някой, който е авторитет по дадена тема, Google предпочита да им предоставя същото съдържание.

Изграждането на тематичен авторитет може да ви помогне да се класирате по-високо и по-бързо, но това не е правилният избор за всички фирми.

В тази статия ще ви помогна да се ориентирате дали е подходящо за вашата марка (или марки на клиенти) и как можете да измерите и изградите свой собствен тематичен авторитет, за да успеете в търсенето.

Какво е тематичен авторитет в SEO?

Тематичният авторитет е степента, до която уебсайтът е експерт по дадена тема. Ако имате висок авторитет в дадена тема, всички ваши страници по тази тема вероятно ще се класират по-високо от уебсайтове, които имат по-малък авторитет по тази тема (при равни други условия).

И качеството на създателите и сътрудниците на вашия уебсайт е също толкова важно, колкото и качеството на съдържанието на вашия уебсайт. Указанията на Google за оценка на качеството на търсенето дори казват: „Ако уебсайтът не е основният създател на ОC (Основно съдържание), важно е да проучите и репутацията на създателя на съдържанието.“ Насоките използват думата „създател“ 146 пъти и често взаимозаменяемо с уебсайта. Той също така предупреждава оценителите на качеството, че е необходимо проучване на репутацията на всички стъпки.

Така че авторитетните, опитни автори са ключова част от уравнението на актуалния авторитет.

В много от комуникациите на Google към SEO специалистите ни казват, че доверието е това, на което трябва да дадем приоритет. Тяхната E-E-A-T (Опит, Експертиза, Авторитет, Надеждност) рамка предоставя на SEO специалистите множество насоки как да направят съдържанието по-достоверно.

В гореспоменатите насоки за качество на търсенето Google определя „авторитетността“ като „степента, в която създателят на съдържанието или уебсайтът е известен като източник за достъп до темата“.

Общото между примерите в интрото е опитът и плодовитостта. За практикуващите SEO оптимизация това означава, че можете да изградите авторитет чрез постоянно публикуване на експертно съдържание по конкретна тема, както на вашия собствен уебсайт, така и на други уважавани уебсайтове и платформи за съдържание.

TLDR: Ако искате да се класирате добре за конкретна тема, трябва да публикувате много страници за тази тема, за да може Google да ви вземе на сериозно.

Кога тематичния авторитет е важен?

Не всички фирми искат да се ангажират с изграждането на тематичен авторитет – и не всички от тях трябва да го правят.

Често фирмите се стремят към тематичен авторитет, защото работят в силно конкурентни вертикали, така че всяко предимство има значение. Брандовете и SEO специалистите, работещи с клиенти в тези сектори, трябва да знаят, че може да отнеме значителна инвестиция на ресурси (което също е трудно да се припише), за да се генерира тематичен авторитет, който повишава класирането на вашата марка в резултатите от търсенето.

Това е така, защото изграждането на тематичен авторитет изисква да публикувате много съдържание около дадена тема, без това непременно да е съдържание, което незабавно преобразува в клиенти.

Така че за бизнеси, чувствителни към ресурсите, може да ви е трудно да похарчите 1000 лева за публикация в блог за „Историята на варенето на бира“, когато можете да ги похарчите на целевата страница с тема „Най-добър комплект за варене на бира“.

Има някои причини, поради които може да не е необходимо да публикувате за всеки възможен ъгъл около вашата тема:

• Вашата аудитория не трябва да бъде обучена по темата, за да купува (например при импулсивни покупки като бърза мода).
• Продуктът или услугата има кратък цикъл на продажба, което прави съдържанието в дълга форма по-малко необходимо (напр. билети за концерти).
• Темата е изключително нишова и конкуренцията е много ниска (в този случай искате да проверите дали инвестирането в SEO на първо място е необходимо за вашия бизнес).
• Просто е хубаво да имате SEO, а не цялостна стратегия за приходи чрез органично съдържание. В този случай вероятно не е необходимо да инвестирате толкова много от ресурсите си в клиентската фуния (илюстрирано в примерната графика по-горе).
• Не се борите да класирате вашите „страници за пари“ в първите три позиции и можете да правите пари чрез търсене, без хората да трябва да ви познават като експерт.

Има обаче сценарии, при които имате много малък шанс да успеете чрез органично търсене, ако нямате актуален авторитет:

• Вие се състезавате в силно конкурентна индустрия с утвърдени играчи, като много SaaS вертикали.
• Вие предоставяте B2B продукт или услуга, където продавате на комитет за закупуване, а не на потребител, с по-сложен процес на вземане на решения.
• Вашите „ключови думи за пари“ са силно конкурентни и изглежда не можете да влезете в първите три позиции, независимо какво правите.

Спестете си пари и усилия.

Но ако искате някакъв шанс да се класирате в челната тройка за афилиейт маркетинг, например, можете да разчитате, че това ще бъде предизвикателно пътуване за публикуване на висококачествено съдържание, пламенно около всички потенциални ъгли на партньорския маркетинг за години напред.

Тематичният авторитет ли е съществения фактор за класиране в Google?

Никой не е сигурен дали Google наистина има мярка за авторитет или не.

В гореспоменатите насоки за оценка на качеството на търсенето Google споменава авторитетността само 10 пъти. От друга страна, доверието се споменава 177 пъти. Така че, докато може да получите доста ясна представа какво означава доверието за Google и как може да разбере дали заслужавате доверие, няма ясна индикация дали измерва актуалния авторитет и ако да, как.

През май 2023 г. Google публикува публикация в блога си за система за авторитет на теми:

Издателите, които търсят успех с тематичен авторитет, трябва да правят точно това, което техните публикации обикновено биха направили: да осигурят страхотно отразяване на областите и темите, които познават добре. Подобна работа трябва естествено да се приведе в съответствие с това, което измерва нашата система за авторитетни теми и с нашите общи насоки за създаване на полезно, ориентирано към хората съдържание.

Джен Гранито, групов продуктов мениджър, Търсене в Google

Тази публикация в блога обаче изглежда е специфична за SEO за новинарски уебсайтове и новинарски заявки, а не за нормални фирми или издатели, които се опитват да използват SEO за растеж.

Има много други случаи, в които Google изрично и открито е заявил, че няма авторитетен резултат, вграден в алгоритъма. Например в това видео Джон Мюлер, старши анализатор на търсенето в Google, казва: „От моя гледна точка, ние нямаме нищо подобно за оценка за авторитет на уебсайта.“

И все пак изтичането на вътрешна документация на Google Търсене през май 2024 г. разкри, че наистина има функция за авторитет на сайта.

Въпреки това нищо в изтичането не показва тегла или потвърждава, че тези функции действително са включени в текущия алгоритъм. Невъзможно е да се каже дали изобщо се използват и ако да, как.

Така че не знаем дали алгоритъмът на Google действително може да прецени авторитета и дали го използва директно при класиране на страници.

Въпреки това уебсайтовете с по-висок тематичен авторитет (измерен чрез собствен рейтинг за авторитет – повече за това по-долу) печелят трафик с 57% по-бързо от уебсайтове с нисък тематичен авторитет и този висок тематичен авторитет увеличи процента на страниците, които получиха първото си кликване в рамките на три седмици на публикуване, според проучване на Graphite.

Виждал съм това от първа ръка с Hotjar и бивш клиент. Първоначално клиентът имаше хиляди страници, насочени към UX дизайнери. Когато публикувахме съдържание за тази аудитория, то често се класираше в първите две страници в рамките на 1-2 дни.

По-късно клиентът искаше да се насочи към продуктови мениджъри, така че започнахме да публикуваме съдържание за управление на продукти. Тъй като нямаше съществуващо съдържание за тази аудитория, бяха необходими няколко седмици, докато новото съдържание започне да се индексира и класира.

Как SEO оптимизаторите измерват тематичния авторитет?

Можете ли количествено да измерите тематичния авторитет?

Въпреки че няма официално измерване на тематичния авторитет (доколкото Google иска да сподели), има начини, по които можете да опитате да измерите вашия.

Ако трябваше да създам рамка за измерване на тематичния авторитет, бих разгледал две неща:

1. Тематичен дял от гласа
2. Брой споменавания от други подходящи източници по темата

Тематичен дял от гласа

Дефинирам тематичния дял на глас като вашата видимост във всички ключови думи/подтеми на дадена по-широка тема в сравнение с вашите конкуренти.

Да приемем, че искате да изградите тематичен авторитет около темата за домашно варене на бира.

В Ahrefs (който ще използвам за този пример, защото осигурява дял от гласа), можете да видите, че има около 238 клъстера, свързани с варенето на домашна бира с над 30 000 месечен обем на търсене.

Ако искате да изградите авторитет по тази тема, можете да започнете, като създадете съдържание, за да изградите този клъстер, проследявайки вашия дял от гласа във всички ключови думи в клъстера. Колкото повече ключови думи от този клъстер класирате в първите три SERP позиции, толкова по-добре.

За да наблюдавате видимостта на набор от ключови думи, можете да ги добавите към Ahrefs Rank Tracker:

1. Настройте проект.
2. Кликнете върху „+Добавяне на ключови думи“.
3. Добавете ключовите думи от вашия тематичен клъстер.
4. Кликнете върху „Добавяне на ключови думи“.
5. Отидете до вашия отчет за преглед, за да прегледате проследяваните ключови думи.

Дялът на глас (SOV) и пазарният дял са силно свързани. Проучванията показват, че за всеки 10% ръст на пазарния дял рекламните марки имат съответно 6% ръст в дела на гласа. Това означава, че за да постигнете целите си за пазарен дял, трябва да се стремите към дял от гласа, който е малко по-висок от вашия целеви пазарен дял. Например, ако целта ви е 3% пазарен дял, трябва да се стремите към около 5% дял от гласа.

В инструмента за проследяване на ключови думи на Ahrefs можете да сравните своя дял от гласа за вашите конкретни ключови думи с основните ви конкуренти.

Няма много налични данни за сравняване на вашия процент SOV. Какво е добър процент на SOV зависи от много фактори. Индустрията, вашите конкуренти, вашата стратегия за ключови думи, локален срещу глобален фокус и т.н., всички играят роля в това какъв процент може да се счита за „силен“ дял.

Добро основно правило е да съгласувате вашите SOV цели с целите на вашия пазарен дял. Какво е „добър“ пазарен дял за компания с вашия размер във вашата индустрия? Подобен процент вероятно е добър за дял от гласа.

Брой споменавания от други подходящи източници по темата

Ако никой никога не е искал да ви цитира или да чуе мнението ви по дадена тема, наистина ли сте експерт по нея?

Ако искате да изградите бизнес, предпочитате ли да приемете съвет от успешен сериен предприемач, за когото сте чували от реномирани източници, или случаен човек, който ви е казал, че „знае как да управлява бизнес“?

Ако не познавате лично нито един от тях, вероятно бихте се доверили на предприемача, който е по-изобилно цитиран и славен в пресата, вместо да рискувате с неизвестното.

По същество това прави Google. По същество се казва: „Ако други уебсайтове, които говорят за варене на бира, цитират този човек, те трябва да мислят, че са експерти по тази тема. Така че също мисля, че те са експерти по тази тема.“

Можете да оставите Google Alert включен, за да получавате известия за публикации, в които се споменава вашата марка, или да използвате социални инструменти за слушане като Hootsuite или Brandwatch.

Как да изградите тематичен авторитет и да изберете вашите теми?

Идеята зад тематичния авторитет е, че ако искате лесно да се класирате по дадена тема, трябва да публикувате много полезно съдържание за тази тема.

Ако имате уебсайт за градинарство и имате голяма библиотека от съдържание относно пермакултурата, многогодишните цветя и видовете почви, означава ли това, че трябва да започнете от нулата, за да класирате нещо за доматите?

Като правило, ако можете да измислите само една или две идеи за статии по дадена тема, не е достатъчно диверсификация, за да я считате за тема сама по себе си. В такъв случай можете да разширите обхвата, под който тази тема може да попадне, и да напишете повече за този цялостен клъстер (т.е. да намалите малко темата).

Това не е точна наука. Вероятно бихте могли да измислите стотици теми конкретно за доматите, обхващащи неща като:

• Комплект за отглеждане на домати
• Колко време отнема един домат да расте?
• Отглеждане на домати на закрито
• Доматените растения спряха да растат
• Доматения разсад спря да расте
• Как се отглеждат домати
• Най-добрата почва за отглеждане на домати

С всяка нова страница, която публикувате за домати, бихте добавили вътрешни връзки към всички други страници, свързани с домати. Това създава силна семантична мрежа на вашия уебсайт, повишавайки неговата уместност и авторитет по темата за доматите.

Докато разраствате този клъстер, ще става все по-лесно да класирате бъдещо съдържание за домати.

След това можете да свържете припокриващи се теми и да изградите други клъстери като метод за разширяване на вашия тематичен авторитет към нови, свързани области.

Една статия за [най-добрата почва за отглеждане на домати] може да бъде свързана с такива за [най-добрата почва за отглеждане на тиквички] и [най-добрата почва за отглеждане на маруля], а след това изведнъж имате клъстер със съдържание „най-добра почва“.

Въпреки това вероятно не бихте могли да създадете цял тематичен клъстер за [редки билки] в градината в задния двор, защото би бил твърде нишов и вероятно би попаднал в темата за [билково градинарство].

Този подход не само повишава тематичния авторитет на вашия уебсайт, но също така подобрява шансовете му за добро класиране за различни свързани ключови думи.

По-голям тематичен авторитет, повече трафик, повече приходи

В крайна сметка, независимо дали актуалният авторитет е действителен фактор за класиране или не, той ще помогне на вашия уебсайт.

Ако работите с експерти, за да публикувате изключително полезно съдържание по дадена тема, публиката ще уважава повече гласа ви около тази тема. Ако публикувате много за това, е по-вероятно да бъдете открити в Google Търсене по тази тема. Ако публикувате много по дадена тема, ще увеличите повече трафик около темата, с която искате да бъдете известни.

И ако публикувате много за дадена тема и поддържате всички тези страници с вътрешни връзки, ще можете да се класирате по-високо за всички ключови думи в тази тема. Надигащият се прилив повдига всички лодки.