Марк Зукърбърг опитва нещо ново. Не, нямам предвид последните му опити да откъсне аспекти на основен съперник, като същевременно погълне стартиращи фирми в зараждаща се област, която се надява да доминира. Зукърбърг използва тези тактики за голям успех повече от десетилетие. Говоря за опита му да представи Meta Platforms Inc., компанията, известна преди като Facebook, като аутсайдер.

По време на среща на всички ръководни лица в МЕТА по-рано това лято Зукърбърг нарисува картина на компания в криза. Ръстът на приходите на Facebook се ускори драстично по време на пандемията от Covid 19, тъй като потребителите прекарваха повече време на своите устройства и пазаруваха онлайн непрекъснато. За второто тримесечие на 2019 г. компанията отчете годишен ръст на приходите от 28%; две години по-късно тази цифра се е удвоила до 56%. Но сега реалността е друга. Зукърбърг предупреди, че Meta навлиза в един от „най-лошите спадове, които сме виждали в новата история“. Той повтори съобщението на последното обаждане за приходите на компанията на 27 юли. „Опитвам се да накарам компанията да бъде такава, която учи по-бързо и просто продължава да повтаря“, обясни той. „В момента, в който спрем да правим това, тогава ще изостанем. Това е много конкурентна област.“

Като оставим настрана икономическия анализ на Зукърбърг – дори не е ясно, че икономиката на САЩ е в рецесия, да не говорим за световноисторически спад – има много причини за песимизъм относно Мета. Изглежда все по-съмнително, че тенденциите от епохата на ковид, които се отразиха толкова добре на силните страни на компанията, ще продължат, тъй като хората се връщат към по-разумни, по-малко онлайн модели на потребление. Освен това промените в поверителността на Apple Inc. подкопаха ключов аспект от бизнеса с целеви реклами на Meta. Meta прогнозира, че само тази промяна ще й струва около 10 милиарда долара приходи през тази година. Трети проблем е репутацията на компанията: въпреки опита на Зукърбърг да я ребрандира за метавселената и въпреки страхотния маркетинг, който компанията използва, за да популяризира рекламния си бизнес, социалната мрежа все още се възприема като нещо средно между дълбоко не готина или направо страховита. Потребителите на Instagram настояват компанията „да направи Instagram отново Instagram“. Семейство Кардашиан също не са щастливи. :D

Всичко това понижи акциите с 50% от февруари, което доведе до апокалиптично звучащи заглавия и накара някои да празнуват идващата ера на затягане на коланите, която Зукърбърг обеща. Но предсказателите на съдбата преувеличават несигурността на позицията на компанията. Да, Facebook се върна към състоянието си преди ковид. От друга страна, състоянието на Facebook преди Covid беше абсолютно господство на социалните медии. Когато вече сте най-голямата медийна платформа в човешката история, с приблизително 3 милиарда потребители, които гледат всеки ден, не е лесно да се развивате.

Нито пък критиките от страна на потребителите са нещо ново за Мета. Компанията плаши хората от най-ранните си дни, а самото приложение на Facebook не е готино поне от десетилетие. Въпреки това Зукърбърг винаги е имал добър начин да се справи с този проблем: купуване или копиране на конкурентни приложения. Компанията придоби Instagram, когато гимназистите и студентите се разболяха от News Feed-а, и след това купи WhatsApp, когато активността в социалните медии започна да се премества в частни чат групи. Когато стана ясно, че инстаграмърите предпочитат формата за изчезващи публикации (сторита), разработен от Snapchat, Facebook присади функцията в Instagram.

Тези ходове не допаднаха точно на потребителите на Зукърбърг, но те означаваха, че неговата компания притежава почти всички най-добри приложения за социални мрежи извън Китай. Компанията е неизбежна за рекламодателите, които се надяват да продават продукти в интернет или за медийни компании, които се надяват да разпространяват съдържание онлайн. От социална и политическа гледна точка това е невероятно разрушително. Facebook създаде нов начин за автократите да консолидират властта, подхрани омразата и политическото насилие в някои от най-уязвимите части на света.

Също така направи много пари по пътя. Последното тримесечие – това, което накара Зукърбърг да предупреди за исторически спад – наистина не беше толкова голямо. За първи път в историята на Meta отчете спад в приходите. Но спадът беше едва осезаем, спад от само 1% спрямо същия период на миналата година и повече от 70% по-добър от второто тримесечие на 2019 г. Компанията все още получи зашеметяващите $29 милиарда приходи и реализира $7 милиарда печалба, a цифра, която кара всяка друга компания за социални медии да изглежда нищожна. Snap спечели само $1 милиард през последното си тримесечие и загуби повече от $400 милиона. Pinterest, с приблизително половината от приходите на Snap, загуби по-малко пари, но компанията наскоро изпрати своя главен изпълнителен директор и се бори с кампания за активни акционери. Twitter е… е, най-добрият сценарий за Twitter включва съдия от Делауеър, който нарежда на Илон Мъск да го поеме. 

Вярно е, че Facebook има един важен конкурент в лицето на TikTok, но дори и тук позицията на Facebook е много по-силна, отколкото Зукърбърг би те накарал да повярваш. TikTok се разраства бързо и това е мястото, където готините хора обичат да прекарват времето си. Но компанията все още не е измислила как да превърне ръста на своите потребители в приходи, които приличат на тези на Facebook. Приходите на TikTok за 2021 г. бяха 4 милиарда долара; Meta донесе приблизително 8 пъти повече печалба. Маркетолозите казаха, че социалната мрежа, собственост на Китай, е точно зад ъгъла от печелене на сериозни пари, но дори ако тези прогнози се потвърдят, TikTok ще бъде малка част от размера на Мета.

Част от това, което се случва тук е, че Meta е по-добра в превръщането на своите потребители в долари от всеки от своите конкуренти. Средният приход на потребител на Facebook в САЩ и Канада е над $50 през последното тримесечие; за сравнение за Pinterest беше малко под $6. Twitter и Snap отчитат средните приходи на потребител малко по-различно, а TikTok изобщо не го отчита, което прави директните сравнения трудни, но всички те почти сигурно изостават.

Междувременно Мета вече има известен успех в усилията си да имитира TikTok. Всъщност една от причините за спада на приходите е, че компанията отклонява потребителите от своите изключително печеливши услуги към по-малко печелившото копие на TikTok, Reels. Вероятно е само въпрос на време преди Facebook да разбере как да прави толкова пари, продавайки реклами в Reels, колкото прави в по-зрелите части на своето приложение.

В друга регулаторна среда Зукърбърг може просто да се опита да купи TikTok, но това не е възможно в момента. Отговорът на Meta на контрола от страна на окръг Колумбия беше да твърди, че се сблъсква с много конкуренти и че продуктите му помагат, а не вредят на потребителите, и че е по-трудно за правителството да твърди, че Meta е монополист, тъй като неговият главен изпълнителен директор се тревожи открито за разорението в ръцете на неговият китайски съперник. Но Зукърбърг, който веднъж описа Microsoft – тогава (както и сега) една от най-големите компании в света по пазарна капитализация – като „аутсайдер“, винаги е имал умение да прави корпоративния империализъм да изглежда скапан и да мотивира служителите чрез създаване на чувство за обреченост. Но най-лошият сценарий за Facebook не е гибел; това е културна неуместност. Много печеливша неуместност.