Пореден ден на удари от страна на израелската армия над различни региони в Палестина и отново ужасно много жертви – невинни деца и цивилни граждани. Точно преди няколко часа, когато четях новините за случващото се в Газа и цяла Палестина, жертвите от днес отново наброяваха няколко стотин… А световните анализатори прогнозират, че военните действия ще продължат поне още месец. ОЩЕ МЕСЕЦ….!

В 21 век, когато човечеството се е развило толкова мощно напред, все още ставаме свидетели на толкова крайни и ужасни действия. Войни, които водят след себе си невероятно голям брой жертви…

Но не за войната и случващото се в Палестина или Украйна ще си говорим днес… А за това, което големите брандове в цял свят правят, могат да направят или дори… не правят. И по-конкретно – за това какво направи испанският гигант в модния ритейл Зара и последната им кампания, която меко казано усмива случващото се в Палестина.

Предистория

През 2021 година главния дизайнер на Зара Ванеса Перилман (Vanessa Perilman) беше атакувана заради крайно ислямофобски съобщения към палестински модел в интернет и предизвика остра реакция от мюсюлманите в световен мащаб. В съобщенията, които бяха публикувани в интернет, освен ислямофобски изречения, имаше и такива, които са антипалестински и съответно – подкрепящи Израел.

Малко по-късно, компанията беше обвинена, че използва уйгурското население в Китай, за да работи на безценица в техните фабрики в Китай. Канадските етични служби бяха стартирали разследване дали Зара използва уйгурското население в Китай за робски труд.

Кампанията

Модният гигант Zara се оказа въвлечен в буря от противоречия, след като последната му кампания предизвика обвинения в нечувствителност към продължаващата война между Израел и Хамас, което предизвика широко разпространени призиви за бойкот.

Кампанията, популяризираща гамата Atelier на Zara за 2024 г., беше подложена на остри критики заради изобразяването на манекени, увити в бял плат, и модели, позиращи сред това, което някои тълкуваха като военни отломки и ковчези.

Едно конкретно изображение, изобразяващо модел, носещ манекен на рамото си, привлече значително внимание и реакция.

Критиците твърдят, че визуалните елементи на кампанията приличат на сцени от конфликта в Газа, където изображения на тела, увити в бели чаршафи сред последиците от войната, се разпространяват в медиите.

Поразителното сходство в изображенията на кампанията с тези мъчителни сцени подхрани възмущението и осъждането на хора от цял свят.

Inditex, компанията-майка на Zara, приписа премахването му от уебсайта на „рутинната си стратегия за опресняване на съдържанието“. Въпреки че се въздържа да адресира директно исканията за бойкот, компанията изясни, че концепцията за колекцията „Ателие“ е създадена през юли, а визуалните елементи на кампанията са заснети през септември, преди ескалацията на конфликта между Израел и Хамас, който започна след 7 октомври.

Zara описва серията Atelier, към която принадлежи кампанията, като „колекция с ограничено издание, която празнува нашия ангажимент към майсторството и страстта към артистичното изразяване.“

„За съжаление, някои клиенти се почувстваха обидени от тези изображения, които сега бяха премахнати, и видяха в тях нещо далеч от това, което беше замислено, когато бяха създадени“, каза Zara в публикация в Instagram.

Отзвукът

Социалните медии избухнаха с осъждане, като отделни лица и организации изразиха ужаса си.

Хората оставиха десетки хиляди оплаквания за кампанията в акаунта на Zara в Instagram, като казаха, че изображенията приличат на снимки на трупове в бели савани в Газа. „#BoycottZara“ е актуален в платформата за съобщения X.

Според ETimes Мелани Елтурк, главен изпълнителен директор на модната марка Haute Hijab, изрази загрижеността си, описвайки изображенията като „болни“ и поставяйки под съмнение уместността на кампанията.

Палестинският художник Хазем Харб призова за бойкот, заявявайки, че използването на сцени на смърт и разрушение за мода е едновременно зловещо и влиза в графа съучастничество.

Д-р Нур Амра и д-р Хина Чима, инфлуенсъри в Instagram, заедно разкритикуваха кампанията, обвинявайки Зара, че е била наясно с въздействието и намерението зад визуализациите.

Социалните медии също избухнаха с осъждане, тъй като хората изразиха своя гняв и отвращение, обещавайки да бойкотират марката.

Кампанията за линията Atelier на Zara вече не е в Instagram или уебсайта на компанията.

Какво можем да направим, ако сме в подобна ситуация?

Със сигурност кампанията „Ателие“ на Зара е изключително възмущаваща без значение дали е направена преди стартирането на войната в Палестина. Пускането на самата кампания въпреки случващото се в Газа и на Западния бряг е нормално да предизвика такъв отзвук, особено когато изображенията са толкова красноречиви.

Като маркетинг мениджър, изправен пред бойкот на марката Zara, е от решаващо значение да се предприемат бързи и обмислени действия за справяне с опасенията, възстановяване на доверието и демонстриране на ангажираност към отговорни бизнес практики. Ето стъпките, които маркетинг мениджърът може да обмисли:

1. Слушайте и разбирайте: Наблюдавайте социалните медии, новините и други канали, за да разберете конкретните опасения и причините зад бойкота. Помислете за провеждане на проучвания или търсене на директна обратна връзка от клиенти, за да получите представа за техните перспективи.
2. Прозрачност и комуникация: Бъдете прозрачни относно ситуацията. Приемете загрижеността и се извинете за всяко нежелано въздействие. Комуникирайте ясно ценностите на марката, ангажиментите и стъпките, които се предприемат за справяне с проблемите.
3. Включете се в диалог: Ангажирайте се с потребителите, активистите и обществеността в конструктивен диалог. Отговаряйте открито на въпроси и притеснения, демонстрирайки готовност за директно решаване на проблемите.
4. Преоценка на кампаниите и практиките: Извършете задълбочен преглед на спорната кампания и свързаните с нея маркетингови практики. Уверете се, че бъдещите кампании са в съответствие с ценностите на марката и са чувствителни към различни гледни точки.
5. КСО инициативи: Подчертайте и подсилете съществуващите инициативи за корпоративна социална отговорност (КСО). Помислете за въвеждане на нови инициативи, които са в съответствие с ценностите на вашата аудитория и адресирайте опасенията, повдигнати по време на бойкота.
6. Разнообразие и приобщаване: Подчертайте ангажимента на вашата компания към разнообразието и включването, както в маркетинга, така и в рамките на организацията. Демонстрирайте усилията за насърчаване на разнообразието в продуктовите линии, рекламата и корпоративната култура.
7. Сътрудничество със заинтересованите страни: Работете в сътрудничество със заинтересовани страни, включително инфлуенсъри, активисти и лидери на общността, за да се справите с проблемите и да изградите мостове между бранда и аудиторията. 
8. Непрекъснато усъвършенстване: Внедряване на система за непрекъснато усъвършенстване, при която активно се търси обратна връзка и се правят корекции в маркетинговите стратегии и бизнес практиките.
9. Управление на кризи: Разработете цялостен план за управление на кризи, за да отговорите ефективно на всякакви бъдещи противоречия, като гарантирате, че марката е добре подготвена да се справи с подобни ситуации.
10. Дългосрочен ангажимент: Демонстрирайте дългосрочен ангажимент към етичните бизнес практики, устойчивостта и социалната отговорност. Това трябва да се отрази не само в маркетинга, но и в цялата верига на доставки и корпоративната култура.

Не забравяйте, че възстановяването на доверието изисква време, последователност и истински усилия за справяне с проблемите. Предприемайки тези проактивни стъпки, Zara може да работи за спасяване на репутацията на своята марка и възвръщане на доверието на своята клиентска база.