Увеличаване на бюджета, спад в ефективността, намаляване на бюджета. Почти всеки маркетолог познава тази късогледа игра, където решенията се вземат ежедневно и
ефективността на кампанията варира до крайности, без ясна цел.
Виждал съм този модел да унищожава повече кампании, отколкото мога да преброя. Проблемът не са лоши реклами или грешни ключови думи ‒ това е „акционизъм“.
Това е, когато постоянно променяте неща без план, реагирайки на вчерашните числа, вместо да градите за утре.
Мащабирането на PPC не е свързано с правенето на повече. То е свързано с правенето на правилните неща в правилния ред, поради което силно препоръчвам рамка за устойчив растеж на компаниите, работещи по своите дългосрочни цели.
Следната рамка постоянно е осигурявала три до пет пъти растеж, като същевременно е поддържала кампаниите печеливши.
Защо повечето PPC мащабиране (скалиране) се проваля?
Ето какво виждам маркетолозите да правят грешно всеки ден:
- Ежедневна промяна на офертите, защото вчерашните числа изглеждат зле.
- Добавяне на случайни ключови думи, без да се мисли защо.
- Постоянна смяна на рекламния текст без подходящи тестове.
- Хвърляне на повече пари в счупени кампании.
- Преминаване към нови платформи, преди да се поправи текущата.
- Увеличаване или намаляване на бюджетите без цел.
- Задействане на фази на обучение наляво и надясно, без да се позволява на алгоритъма да се стабилизира.
Звучи ли ви познато? Те създават бъркотия.
Лошите резултати карат вас или вашето ръководство да се паникьосвате и да променяте още неща. Повече промени объркват данните ви. Обърканите данни означават, че не можете да разберете какво всъщност работи.
Вашите кампании в крайна сметка остават между „горе-долу“ и „бедствие“, никога не растат наистина.
SCALE методът: 5-степенна система за PPC растеж
- S – Стабилизиране на ефективността.
- C – Събиране на пазарна информация.
- A – Усилване на това, което работи.
- L – Наслагване на нови възможности.
- E – Развитие и оптимизация.
1️⃣ Стабилизиране на ефективността
Не можете да мащабирате хаос. Преди да добавите бюджет където и да е, първо поправете това, което имате.
Започнете с проверка на реалността. Разгледайте кампаниите си и намерете какво всъщност работи. Кои рекламни групи привличат клиенти? Кои ключови думи конвертират? Кои реклами се кликват и всъщност водят до продажби?
Запишете тези неща – това са вашите „златни кокошки“.
Проследявайте ключовите си показатели: Колко струва привличането на клиент, колко пари печелите на похарчен лев, проценти на конверсия и среден размер на поръчката. Те стават вяшият еталон за всичко останало.
След това, премахнете мъртвия товар. Това звучи обратно на логиката, но мащабирането често започва с правенето на по-малко. Паузирайте кампании, които са губили пари за X+ дни без признаци на живот.
Премахнете рекламните групи, които се припокриват и се конкурират помежду си. Спрете да хвърляте добри пари след лоши.
Ето ключът: Вземете 80% от бюджета си и го вложете в най-добрите си 20% от изпълнителите. Това ви дава по-чисти данни и по-добри резултати по-бързо.
Направете всичко последователно. Създайте системи за именуване, които имат смисъл. Настройте проследяване, което всъщност работи. Изградете шаблони за реклами и целеви страници, които можете да копирате по-късно.
Най-важното е да зададете правила за това кога кампаниите получават повече бюджет, например трябва да достигнат целевата ви цена на клиент и да я поддържат, преди да получат повече пари.
Анализирайте по-дълбоко. Не гледайте само повърхностните числа. Наблюдавайте как се изразходва бюджетът ви през деня.
Тези известия от Google Ads за ограничени бюджети? Те са безполезни. Появяват се късно, остават дни след като сте оправили нещата и ви губят времето.
Вместо това, изградете правилен мониторинг на бюджета. Използвам скриптове в Google Ads, които зареждат данни в Google Sheets, за да мога да видя точно колко бързо се изгарят парите в реално време.
Ако искате нещо по-бързо за настройка, Google има отчет за изчерпване на бюджета в Looker Studio, който работи достатъчно добре, за да започнете.
2️⃣ Събиране на пазарни данни
След като кампаниите ви са стабилни, е време да разберете какво се случва на пазара ви и къде се намирате спрямо конкурентите.
Познавайте конкуренцията си. Използвайте статистиката за търгове, за да видите срещу кого всъщност се борите. Разгледайте продуктите си ръчно или използвайте данни от Merchant Center, за да видите как се сравняват цените ви.
Разберете в какво сте добри и къде се проваляте. Може би някои продуктови категории просто не работят или маржовете ви са твърде малки.
Ето какво е важно: Google иска да изхвърлите всичко в Performance Max и да приключите. Това работи за основни кампании, но според мен няма да се мащабира.
Истинският растеж идва от разбирането защо някои продукти се продават, а други не. Понякога малка промяна оправя всичко.
Друг път продуктът просто е мъртъв. Трябва да знаете разликата, ако искате да растете постоянно без резки колебания в ефективността.
Проследявайте тенденциите в търсенето и обема. Google Keyword Planner ви показва обема на търсене, плюс тримесечни и годишни тенденции – идеални за откриване на сезонни модели. Google Trends ви помага да видите какво е актуално и какво умира.
Бъдете в крак с пазарните новини, като проверявате редовно Google News. Настройте Google Alerts за имената на марките си и ключови термини в индустрията, за да не пропуснете нищо важно.
Ако сте в ЕС и работите с CSS партньор, поискайте отчети за CSS Insights. Те ви показват пазарни данни за кликвания, импресии и колко дълбоко наддават други рекламодатели.
Тези прозрения ви дават ясна картина на обема на кликванията в индустрията, обема на импресиите и колко силна е конкуренцията ви.
Винаги подкрепяйте решенията си с реални данни. В противен случай просто гадаете. Но когато имате солидни данни, можете да действате с увереност.
Този анализ показва колко място имат текущите ви кампании за растеж и къде се крият нови възможности.
3️⃣ Усилване на това, което работи
Сега вземете своите победители и ги направете по-големи. Това не е просто хвърляне на повече пари в кампании. Това е интелигентно разширяване, основано на това, което данните ви казват.
Мащабирайте бюджетите по правилния начин. За кампании, които достигат целите ви, увеличавайте бюджетите постепенно. Имам предвид постепенно – максимум 20-30% на всеки няколко дни. Ако действате по-бързо, ще задействате фазата на обучение на Google или ще изхарчите парите, преди да разберете какво ви е сполетяло.
Наблюдавайте числата си като ястреб, когато мащабирате.
Ако цената на клиент скочи с повече от 20% или възвръщаемостта на рекламните разходи (ROAS) падне под лимита ви, спрете увеличенията незабавно.
Първо поправете това, което е счупено. Също така, не забравяйте, че конверсиите отнемат време. Не се паникьосвайте и не правете промени, ако ефективността се колебае за ден-два.
Сегментирайте всичко по ефективност. Тук повечето хора объркват мащабирането. Те събират всичките си продукти заедно – бестселъри, смесени с „изгарящи пари“. Това е рецепта за бедствие.
Етикетирайте продуктите си по маржове на печалба или ефективност, например, с базирана на данни продуктова сегментация.
Създайте оценки или етикети, които имат смисъл. След това разделете кампаниите си по тези оценки, така че подобни продукти да бъдат групирани заедно. Вашите най-добри изпълнители получават свои собствени кампании, вашите проблемни продукти получават своите.
Защо? Защото алгоритъмът на Google не е перфектен. Той може да достигне средната ви целева възвръщаемост, но го прави, като позволява на вашите бестселъри да носят мъртвия товар.
Отвън всичко изглежда наред, но вие губите тонове пари за продукти, които никога няма да проработят, докато лишавате победителите си от бюджет.
Това е най-големият блокер за мащабиране, който виждам. Всичко изглежда наред на най-високо ниво, но копайте по-дълбоко и ще откриете огромни загуби.
Разделете победителите си от губещите и изведнъж ще имате много повече бюджет, който да вложите там, където всъщност идват пари.
4️⃣ Локализиране и разширяване
Вашият вътрешен пазар работи. Сега е време да вземете тези печеливши кампании и да ги разпространите в нови страни и платформи. Но ето ключът: Не копирайте и поставяйте всичко, надявайки се, че ще проработи.
Излезте на международния пазар по интелигентния начин. Започнете с държави, които са подобни на вашия вътрешен пазар. Същият език е най-лесен, но подобното поведение при покупка и икономическите условия са по-важни.
Ако се справяте добре в Германия, опитайте Австрия или Швейцария, преди да се отправите към Бразилия.
Първо проверете текущите си данни. Разгледайте Google Analytics – вероятно вече получавате известен международен трафик.
Започнете с държави, които вече конвертират за вас органично. Това са вашите леснодостъпни цели.
Създайте отделни кампании за всяка държава. Не просто превеждайте рекламите си, локализирайте ги.
Различните държави се интересуват от различни неща. Цената може да е всичко на един пазар, докато качеството и обслужването са по-важни на друг.
Вашият процес на плащане, разходите за доставка и обслужването на клиентите трябва да работят на местния език и култура.
Започнете с малко. Вземете най-ефективната си кампания и я пресъздайте за една нова държава. Първо я направете печеливша, след което се разширете към повече пазари. Не се разпръсквайте, опитвайки се да стартирате навсякъде наведнъж.
Разширявайте се внимателно към нови платформи. След като сте използвали максимално Google Ads на основните си пазари, разгледайте други платформи. Но ето какво грешат повечето хора: Те си мислят, че Facebook работи като Google или TikTok работи като Facebook. Но не е точно така…
Всяка платформа има своя собствена игра. Google привлича хора, които вече търсят да купуват. Facebook прекъсва хората, които скролват. TikTok е на първо място за забавление.
Вашите реклами, таргетиране и стратегия трябва да съответстват на начина, по който хората действително използват всяка платформа.
Започнете с една нова платформа и я овладейте, преди да преминете към следващата. Вземете печелившите си продукти и ги тествайте, но очаквайте да пресъздадете рекламното си творчество от нулата. Това, което работи в Google Search, вероятно няма да работи във Facebook Feeds.
Грешката, която виждам постоянно? Хората стартират на три платформи едновременно, разпределят бюджета си твърде малко и стигат до заключението, че никоя от тях не работи.
Изберете една, обърнете й нужното внимание и бюджет и я направете печеливша, преди да добавите още канали.
5️⃣ Развивайте се и оптимизирайте
Мащабирането не е еднократно нещо. Пазарите се променят, конкурентите се адаптират, а платформите актуализират алгоритмите си. Нуждаете се от системи, които ви държат с една ръка разстояние и ви фокусират върху това, което наистина има значение – дългосрочния растеж.
Мислете дългосрочно, а не изпадайте в ежедневна паника. Ето къде повечето маркетолози губят ума си. Те проверяват ефективността си всеки ден и се паникьосват от седмичните колебания. Спрете.
Фокусирайте се върху показателите си „Северна звезда“ – големите числа, които действително са важни за вашия бизнес в продължение на месеци и тримесечия, а не на дни.
Настройте правилна атрибуция, която показва реалното пътуване на клиента. Хората вече не просто кликват върху реклама и купуват.
Те виждат вашата реклама в Google, проверяват ви във Facebook, четат отзиви и след това се връщат чрез органично търсене, за да купят.
Ако гледате само атрибуция „последно кликване“, вие вземате решения, като използвате половината от историята.
Моделите на маркетинговия микс (MMM) ви помагат да разберете как всички ваши канали работят заедно. Те ви показват истинското въздействие на всяка платформа и как те си влияят взаимно. Това е от решаващо значение, когато провеждате кампании в множество платформи и държави.
Оставете автоматизацията да се погрижи за скучните неща. След като имате достатъчно данни за конверсиите, интелигентните стратегии за офериране като Target CPA и Target ROAS могат действително да работят добре.
Но те се нуждаят от правилна настройка и постоянно наблюдение. Не ги включвайте просто и не се надявайте на най-доброто.
Създайте персонализирани скриптове или използвайте инструменти на трети страни, за да автоматизирате рутинните неща, корекции на офертите, темпото на бюджета и сигналите за ефективност. Това ви освобождава да се съсредоточите върху стратегията, вместо върху ежедневната поддръжка.
Тествайте всичко, но го правете както трябва. Създайте систематичен подход за тестване на нови рекламни текстове, разширения и целеви страници. Но тествайте само едно нещо наведнъж, иначе никога няма да разберете какво всъщност е променило нещата.
Внимавайте за проблеми, преди да се появят. Създайте системи за ранно предупреждение, които ви предупреждават, когато производителността започне да се променя, преди това да се превърне в истински проблем.
Проследявайте неща като спад в дела на импресиите, промени в качествения рейтинг и увеличаване на конкурентния натиск.
Целта не е да реагирате на всяка малка промяна, а да забележите големите тенденции рано, за да можете да адаптирате стратегията си, преди конкуренцията ви да го направи.
Често срещани капани и как да ги избегнем?
- Проблемът с търпението: Мащабирането отнема време. Устоявайте на желанието да ускорявате сроковете или да пропускате фази. Всяка фаза се основава на предишната и бързането води до нестабилен растеж.
- Капанът на сложността: С разрастването на кампаниите сложността се увеличава експоненциално. Поддържайте документация, стандартизирани процеси и редовни одити, за да предотвратите превръщането на кампаниите в неуправляеми.
- Предизвикателството на атрибуцията: Многоплатформеното мащабиране прави атрибуцията по-сложна. Инвестирайте в правилно проследяване и моделиране на атрибуцията рано, за да поддържате видимост върху факторите, влияещи върху ефективността.
Изграждане на устойчив растеж
Устойчивото мащабиране на PPC не е свързано с революционни тактики или тайни стратегии. Става въпрос за дисциплинирано прилагане на доказани принципи, систематично тестване и търпелива оптимизация.
SCALE методът предоставя структурата за преминаване отвъд акционизма към стратегически растеж.
Чрез стабилизиране на производителността първо, събиране на пазарна информация, усилване на това, което работи, систематично наслагване на нови възможности и непрекъснато развитие на вашия подход, вие създавате основа за устойчив успех.
Запомнете: Мащабирането на PPC кампании не е свързано с това да правите всичко наведнъж. Става въпрос за това да правите правилните неща в правилния ред, с дисциплината да се придържате към процеса, дори когато изкушението да „оптимизирате“ всичко наведнъж стане непреодолимо.
Компаниите, които постигат устойчив растеж на PPC, не са тези с най-сложните тактики. Те са тези с най-дисциплинираните системи.
Изградете своята система, доверете се на процеса си и оставете сложния растеж да работи във ваша полза.
About the Author: Аптраил Халил
