В момента, в който консумираме, да речем шоколад, мозъкът ни безпроблемно синтезира сензорни явления, идеи, спомени и очаквания – което означава, че често не разбираме напълно защо харесваме нещата, които харесваме. Психологът Пол Блум описва как разказването на истории и маркетингът могат да добавят слоеве от значение към нашите удоволствия.

Парче шоколад е сред простите, сигурни удоволствия в живота. Ароматът на какао, кадифеното усещане докато се топи на езика ви и вкусът – сладък и горчив – който остава в устата, всичко това се комбинира, за да създаде опияняващо преживяване.

Но какво да кажем за преживяването на внимателен избор и очакване на любима марка – отлепване на златното фолио, усещане на формата на шоколада с пръстите ви. Доколко това е част от причината да се наслаждавате на любимия си шоколад?

Психологът от Йейл Пол Блум твърди, че е лесно да се пропусне сложността, която е в основата на удоволствието. Неговата работа разглежда тънкостите на ежедневното поведение, като разграничаване на изкуството от всичко останало, интуитивното чувство за справедливост, което децата проявяват, и чувството за удоволствие. Последната тема доведе до книгата „Как работи удоволствието“, в която Блум показва как най-очевидните фактори – закачлива мелодия или апетитни аромати – не обясняват удоволствието напълно. „Удоволствието се влияе от по-дълбоки фактори, включително това, което човек мисли за истинската същност на това, от което получава удоволствие“, отбелязва той в книгата.

Очакванията оформят преживяването. Експертите по вино категорично оцениха Бордо с етикет „grand cru classé“ като достойно за пиене. Малцина избраха същото вино, когато беше маркирано с „vin du table“. Още по-забележително е, че когато на експертите им сервираха бяло вино в черни чаши и им беше казано да опишат червеното вино, което дегустират, те съобщиха за вкусове на „сладко“ и „червени плодове“.

Един от отговорите е да се удивляваме на глупостта на експертите. Но малцина от нас биха били по-различни. „Всички си мислят, че са изключение“, казва Блум. „Те виждат света такъв, какъвто е в действителност. Не са повлияни от фонови знания. Трудно е да се борим с това чувство. Трудно е да отречем доказателствата на сетивата си. Нямаме чувството, че сме повлияни.“

Блум казва, че удоволствието се синтезира от множество източници. Енофилите е малко вероятно да объркат вода или оцет с вино, но когато вкусът и миризмата са в правилната комбинация, други фактори влизат в действие, без да осъзнаваме. „Най-важното не е светът, такъв, какъвто изглежда на сетивата ни“, пише Блум. „По-скоро удоволствието, което получаваме от нещо, произтича от това, което мислим, че е това нещо.“ Опирайки се на изследвания в областта на когнитивните науки, той описва хората като есенциалисти, което означава, че интуитивно приемаме, че нещата и другите хора имат скрита, скрита природа. Това, което вярваме за същността на това, с което се сблъскваме, определя нашите впечатления и преживявания.

Ако се ръководехме само от сетивата си, един блок злато и един неразличим блок със златист цвят щяха да струват еднакво. Но дори ако химичният анализ беше единственият начин да ги различим, пак щяхме да вярваме, че единият е безполезен, докато другият е изключително ценен. Макар че тази стойност може да отразява пазарната реалност, самото съществуване на пазара може да се проследи до вярването за същността на златото. Ако само вкусът имаше значение, един красиво приготвен стек можеше да има превъзходен вкус, дори след като готвачът обяви, че не е от крава, а от немски дог.

Бутилираната вода предлага интересен пример за това как няколко фактора могат да се наслагват в избора ни на продукти и удоволствието, което те ни доставят. Когато хората избират бутилирана вода пред чешмяната, те плащат за нещо, което може да бъде безплатно. „Приемам сериозно идеята, че купуваме бутилирана вода като форма на скъпоструващ сигнал“, казва Блум. „Ако пиете бутилирана вода, показвате на света, че сте достатъчно богати, за да можете да плащате за вода, което е доста странно нещо, за което да се плаща.“

Вкусът със сигурност не е решаващият фактор. Главният изпълнителен директор на Perrier North America веднъж избра продукта си на пето място от седем проби в сляп дегустационен тест. Блум вижда това като допълнително доказателство за сигналната теория. „Важно е за тази теория, че тези неща не са много по-добри. Ако бутилираната вода имаше много по-добър вкус, тогава притежаването й нямаше да сигнализира, че сте по-богат от всички останали“, казва той. „Ако един Rolex беше по-добър в определянето на времето от имитация, щеше да има практическа причина да притежавате Rolex и той нямаше да е толкова впечатляващ.“

В допълнение към сигнализацията обаче, Блум вижда есенциализъм, който стои в основата на удоволствието. Когато разбираме нещо като автентично, специално или уникално, това е основополагащо за нашето преживяване. „Хората могат интелектуално да оценят, че можете да си купите нещо абсолютно същото като Rolex във всяко физическо отношение за една десета от цената“, казва Блум. „Можете да им покажете две произведения на изкуството, които дори експертите не могат да различат. Все пак искате оригиналния Rolex. Искате Пикасо, а не имитацията.“

„Хората често имат погрешни представи за удоволствието“, добавя той. „Те често си мислят, че грижата за това кой е създал дадено произведение на изкуството или откъде е произлязло нещо е ирационална форма на снобизъм, която трябва да избягват. Моят аргумент е, че това е просто начинът, по който работи умът. Твърдя, че това не е просто реклама. Не става въпрос за хора, които казват, че им харесват тези неща повече, за да се хвалят. Наслаждавате се на Rolex много повече, ако вярвате, че е оригинал, а не имитация.“

Едно проучване установи, че Coca-Cola доставя по-голямо удоволствие, когато се консумира от чаша с лого на марката. В друго проучване участниците пиели Coca-Cola и Pepsi, впръскани в устата им, докато са били в апарат за fMRI. Сканирането показало, че по време на сляп тест за вкус се активира само „центърът за награда“ на мозъка; когато на участниците било казано коя марка дегустират, множество части на мозъка се активирали, докато участниците се пренасочвали към своите предварително съществуващи предпочитания за марката.

„Хората вярват, че има разлика и е много трудно да ни разубедят“, казва Блум. Но невъзможността да се различи Coca-Cola от Pepsi или Perrier от чешмяна вода не води непременно до промяна в предпочитанията. „Слепите тестове за вкус и химичните анализи не са съвсем точни, защото когато си мисля, че пия Перие, вкусът е различен. Мисля, че всъщност усещаш бутилираната вода по различен начин, ако вярваш, че идва от чист източник. Наистина се наслаждаваме повече на тези неща, защото така работи удоволствието.“

Блум признава, че маркетолозите отдавна разбират какво науката разкрива едва сега. „Може да не е необходимо или дори възможно да се направи даден продукт физически по-добър в това, което прави“, казва той. „Това, което искате да направите вместо това, е да кажете на хората неща за продукта, които го правят по-приятен. Кажете им, че е специален – много стар или много нов. Това е, което използват известните личности. Произведен е в имение в Шотландия. Произведен е в най-добрите лаборатории. Давате му история и преживяванията на хората резонират с историята.“

Това прави повече от просто позициониране на продукт. „Маркетолозите биха се подценили, ако си мислят, че това просто кара хората да купуват продукта. Историите влияят на това как хората преживяват продукта“, казва Блум.

Друг урок от изследването на удоволствието: научете много за нещата, които ви харесват. „Хората, които знаят много за виното, ще се наслаждават на виното повече от хората, които не знаят. Същото важи и за филмите, храната, изкуството и т.н.“, казва Блум. „Като знаеш повече за това, правиш разграничения, категоризираш нещата по-добре и можеш да увеличиш удоволствието си. Това е очевидно при нещо като класическата музика, но мисля, че е вярно за всичко.“ Дори шоколадът.